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Le coût d'acquisition
d'un nouveau client pour un site Web peut varier de 50 à
300% du montant de la première commande : c'est l'un
des éléments de l'étude "Best Practicies
e-Commerce" que l'IAB (Internat Advertising Bureau) vient
de rendre publique. L'objectif de cette enquête réalisée
par Médiangles était d'analyser les comportements
des éditeurs de sites Web dans leur politique marketing
et de communication. Elle a été menée
à partir de l'examen de vingt cas d'entreprises du
secteur entre la fin août et le début octobre
2000.
De façon générale,
il ressort de l'enquête que la stratégie de communication
des sites peut se découper en trois phases :
- Une phase de prise de position sur le marché,
dans le cadre de laquelle les entreprises Internet n'hésitent
pas à investir en communication une somme largement
supérieure à leur chiffre d'affaires (c'était
le cas, lors de l'enquête, des sites Abcool, Kelkoo
ou Le Guidecom);
- Une phase d'investissement
important qui représente 30 à 90% du chiffre
d'affaires (Aquarelle, Consors...);
- Une phase de consolidation durant laquelle le niveau
de ces investissements publicitaires ne représentent
plus que 10 à 15% de leur chiffre d'affaires (le cas
de Travelprice ou WStore).
Les sources d'acquisition-client
les moins onéreuses d'après les sites étudiés
sont d'abord le référencement et les relations
presse, suivis de l'affiliation (5 à 10% du montant
de la première commande) et enfin la publicité
(50 à 300% du montant de la commande initiale). Le
marketing direct est également évoqué
comme piste de recrutement intéressante mais reste
largement tributaire du nombre et de la qualité des
fichiers disponibles, d'où une faible utilisation à
l'époque de l'enquête.
Concernant la publicité,
la répartition entre les investissements on et offline
se fait pour la plupart des sites interrogés selon
une formule mixte : les médias offline sont considérés
comme des médias d'image et le Web comme un support
de recrutement. Les premiers ont
totalisé 65% des investissements publicitaires des
éditeurs interrogés : la presse a été
utilisée par 70% des sociétés rencontrées,
la radio et l'affichage par près de 40% et la télévision
par 20%.
L'intégralité
de l'étude devrait être prochainement disponible
au format Acrobat Reader sur le site
de l'IAB.
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