Mettre en avant des marchands et faire en sorte qu'ils soient le plus attractifs possible, tels sont les objectifs de shop@aol, la galerie marchande du portail français d'AOL. Créée au cours de l'automne 1999, elle a connu de profondes modifications en 2000, surtout en ce qui concerne l'animation de la rubrique. C'est à partir de cette date qu'AOL a décidé de mettre en avant chaque jour des marchands différents et de proposer, dans ce cadre, un abonnement spécifique, l'offre Premium. "Nous ne prétendons pas, via cette galerie, faire du commerce en ligne, précise Philippe Besnard, vice président en charge de Interactive Marketing Group. Nous faisons plutôt du merchandising en ligne". En effet, aucune transaction n'est réalisée dans cet espace et le portail ne prélève aucune commission sur les achats qu'effectuent les internautes chez les marchands partenaires. Son rôle : trouver les moyens pour créer du trafic et agencer l'offre afin qu'elle soit la plus visible possible. Sa rémunération : un loyer dont le montant varie en fonction du degré de visibilité choisi par le marchand.

Les efforts du portail ont porté dans un premier temps sur l'organisation de la galerie. "Nous avons privilégié la clarté, la facilité d'usage et l'homogénéité. La rotation des logos des marques, ajoute un côté vivant à l'ensemble." Chaque jour, la galerie met en avant trois marchands différents dont l'offre est accessible depuis la home page. La cinquantaine de marchands partenaires sont accessibles depuis les 18 rubriques, qui regroupent l'offre par familles de produits. Ici aussi, le triptyque est de mise. Trois marchands sont mis en avant, tandis que les autres figurent dans des emplacements plus petits, en bas de page. Cette organisation est loin d'être aléatoire. Elle correspond à des niveaux d'abonnement différents. L'emplacement le plus cher, et aussi le plus visible, correspond à l'offre "Premium". Les deux autres, aux partenariat "Gold". Enfin, les six autres emplacements disponibles, moins visibles, sont aussi les moins chers. "Pour avoir un emplacement intéressant et faire quelque chose de malin, il faut compter entre 200 et 300.000 francs par an. Le positionnement Premium, se chiffre à plusieurs centaines de milliers de francs, mais peut atteindre 1 million dans certains cas."

Pour encourager les internautes à cliquer sur les logos des sites marchands partenaires afin de découvrir leur offre, ceux-ci ne sont accompagnés d'aucun contenu rédactionnel. Un dispositif, qui selon Philippe Besnard, est très efficace. " Le taux de clic sur les logos de chacun de nos partenaires varie entre 20 et 25%. Il peut même atteindre 30%. Ce qui nous conforte dans l'idée que les internautes qui viennent sur cette galerie ont l'intention d'acheter ou de s'informer en vue d'un achat." Chaque mois, cette rubrique génère plusieurs centaines de milliers de pages vues. Si ce n'est pas insignifiant, c'est tout de même assez peu par rapport au 250 millions de pages vues que revendique le portail chaque mois. Pour créer du trafic qualifié sur cette rubrique, le site a donc mis en place une newsletter qui informe les internautes des promotions, de l'arrivée de nouveaux marchands ou de la création d'un nouveau rayon. Toutefois, l'inscription demeure volontaire. Dans le même esprit, la galerie est ouverte au plus grand nombre, puisqu'elle est accessible de la même manière à tous les internautes, qu'ils soient abonnés ou non au FAI.

Cette organisation rigoureuse, AOL ne l'applique pas seulement en France. Elle existe à l'identique sur les portails allemand et britannique. Bientôt, elle sera également présente aux Pays-Bas, en Suisse et en Espagne. Un moyen pour simplifier les démarches des marchands qui veulent être présents dans plusieurs pays européens. "Si chaque nation à sa propre politique de prix concernant les loyers, nous pouvons établir un seul contrat de droit français pour tous les pays, avec des modalités différentes, selon les désirs du marchands", indique Philippe Besnard. Ne percevant aucune commission sur les transactions, le portail peut difficilement donner des chiffres sur les retombées commerciales de la galerie pour les commerçants, si ce n'est en terme de trafic. " Ce sont près de 3.000, 4.000 ou 5.000 visiteurs que nous envoyons chaque mois sur les sites des marchands partenaires". Quant au taux de renouvellement des contrats d'un an, il serait de 66 %.