Quel est l'impact de l'adhésion à un programme de fidélisation sur la navigation de l'internaute ? Pour répondre à cette question, la société Maximiles, dont la SNCF est devenue actionnaire à hauteur de 20% en décembre dernier, a fait mettre en place un panel propriétaire par NetValue. Ce panel a été constitué de 400 internautes adhérents à Maximiles et représentatifs des utilisateurs résidentiels actifs de ce programme. Cet outil "user-centric" propriétaire permet à Maximiles de comparer la navigation de ses adhérents avec la navigation de l'internaute français à domicile "standard", telle que la retrace le panel France de Netvalue.

"En demandant à Netvalue de constituer ce panel propriétaire, nous avons voulu qu'une source externe quantifie de façon objective l'impact de l'adhésion à un programme de fidélisation", explique Thomas Chatillon, le PDG de Maximiles. Mais cette caution statistique représente un choix stratégique... et coûteux : l'investissement annuel serait de l'ordre de 500.000 francs, comprenant la constitution et l'exploitation du panel propriétaire et l'accès aux informations du panel France de Netvalue.

Les résultats sur le mois de janvier montrent que le taux de couverture dédupliqué de l'ensemble des sites partenaires Maximiles passe de 18,6% pour le panel "standard" à 82,20% pour le panel d'internautes adhérents au programme Maximiles. Ainsi, la part des internautes français à domicile qui ont navigué au moins une fois en janvier sur l'un des sites partenaires Maximiles est plus de quatre fois supérieure lorsque l'internaute est membre de la communauté Maximiles. Les "Maximilers", comme les appelle Thomas Chatillon, surferaient également plus souvent sur le Web (avec 17,1 jours de connexion par mois contre 10,3 pour les non-abonnés Maximiles) et plus longtemps (plus de 25 heures par mois en moyenne contre moins de 7 heures pour les non-abonnés). Ils visiteraient davantage de sites de e-commerce, avec une moyenne de dix-sept sites marchands contre quatre.