Promouvoir la fidélité à une marque et non à un programme. Voici le credo du programme de fidélisation mutualisé OhPoints qui appartient à Datatrader, filiale de Consodata. "Notre objectif est d'aider les sites qui sont nos partenaires à acquérir de nouveaux clients, explique Alexis Helcmanoki, PDG de Datadrader. Ceci se fait par l'accumulation de points sur nos sites partenaires, mais également lors de l'échange de ces mêmes points contre des produits. En effet, les points offrent l'occasion de découvrir les prestations commerciales d'un site. Charge ensuite à nos partenaires de fidéliser ces consommateurs !" L'émission d'un nombre important de points afin de permettre leur transformation rapide en cadeaux est donc un des fondements d'OhPoints. Depuis sa création, en janvier 2000, le programme en a ainsi émis 420 millions. Ce qui correspond, selon Alexis Helcmanoki, à une valeur marchande de près de 5 millions de francs. En moyenne, ce sont entre 4.000 et 12.000 cadeaux qui sont ainsi échangés chaque mois.

Soucieux de fidéliser les internautes à la marque et non pas au programme, Datatrader propose depuis le début de l'année son programme en marque blanche. Répondant au nom de "Move", cette solution intéresse surtout les gros comptes désirant rester propriétaires de leur trafic. Il faut compter 50.000 francs pour une telle solution qui ne comprend d'ailleurs pas seulement, la fidélisation. "C'est une solution complète de marketing direct qui inclut d'autres outils comme le couponning", précise Alexis Helcmanoki. Datatrader est en effet propriétaire de trois autres produits: Consowin.com, qui proposent des coupons, OhMyDeal, la galerie marchande construite autour du modèle des prix barrés, et le Bingoduweb, une sorte de chasse au trésor organisée sur le Web autour des sites affiliés. Ici encore, on retrouve le même souci de discrétion au sein du programmme de fidélisation mutualisé. "Chez la plupart de nos clients, OhPoints n'existe pas en tant que tel. C'est le cas, par exemple, pour Nostalgie ou encore NRJ." Mais si le programme ne s'appelle pas OhPoints, les internautes sont tout de même obligés d'aller sur le site du même nom pour pouvoir échanger les points.

Ouvert à tous types de site, le programme comprend aussi bien des marchands que des sites de contenu. D'ailleurs, si l'achat permet de cumuler un nombre important de points, les marchands ne représentent que 40% du volume de points émis, contre 60% pour les autres actions, comme le surf ou l'inscription à une newsletter. Actuellement, le programme compte 153.000 membres pour un 20 partenaires. "C'est peu, admet le PDG de Datatrader, mais ce marché est particulièrement dure. Il est difficile d'être rentable aujourd'hui, sur cette seule activité de fidélisation. Il en va de même du couponning." La société est pourtant rentable grâce à ces multiples activités et au soutien de Consodata. En 2001, Datatrader table sur un chiffre d'affaires de 2,5 millions d'euros répartis à peu près équitablement sur ses trois activités principales. "La fidélisation, le couponning et le Bingoduweb génère chacune 30% de notre chiffre d'affaires. La promotion des ventes via OhMyDeal, est faible, puisqu'elle ne génère que 10% de nos revenus".

Comme la plupart de ses concurrents (lire l'article du JDNet du 9 mars 2001), OhPoints a opté pour une facturation en fin de mois, selon la consommation de points par le partenaire. Le contrat type est de 3 mois et le prix d'achat du point est d'environ 8 centimes. 10.000 points sont en effet facturés 80 francs. Leur valeur faciale est toutefois plus importante, puisque ces 10.000 points équivalent à 130 francs d'achat. Un modèle rendu possible grâce à la possibilité pour OhPoints d'acquérir chez ses partenaires et ses affiliés les quelques 600 produits de sa boutique à 60% de leur valeur faciale. Le site prend également une commmission de 7% sur les points. Outre la boutique, le site OhPoints, propose également aux internautes d'utiliser leurs points dans un programme d'enchères et depuis peu, au JackPot. Une manière de créer de l'animation sur un site qui génère 210.000 visiteurs uniques par mois (source : Netvalue).