Pour répondre au ralentissement du marché publicitaire en ligne, les supports et régies inventent de nouvelles formes d'expression publicitaire. La régie du groupe Wanadoo entend s'afficher comme un des chefs de file de cette nouvelle tendance, avec le lancement de nouveaux formats maison, avant tout destinés à séduire les annonceurs des médias traditionnels. Analyse et premier retour d'expérience avec François-Xavier Hussherr, directeur des études et du marketing régie chez Wanadoo.

Offrir un espace supérieur à l'annonceur
"La bannière est un format réduit qui se banalise sur Internet. Il nous faut maintenant offrir aux annonceurs de nouveaux espaces, plus vastes et plus originaux. Nous avons par exemple inauguré notre premier format spot dans le cadre d'une campagne pour Michelin. Il s'agit d'un véritable spot de publicité au format flash, d'une durée de 5 secondes et qui s'affiche entre deux pages web, pendant le temps de chargement [NDLR : Ce format est également appelé supersticiel]. Pour garder son intérêt et s'adapter à la qualité de connexion de l'internaute, nous limitons le poids de ces créations à 30ko. Nous avons également lancé le skyscraper Wanadoo, baptisé Wanadoo Totem, au format 148x465. Nous venons par exemple de réaliser une campagne pour Mercedes France avec ce format."

Mieux valoriser l'espace publicitaire en ligne
"Le marché souffre aujourd'hui d'un véritable ralentissement et d'une baisse du marché sur la vente d'espaces publicitaires traditionnels. La commercialisation de ces nouveaux formats est une réponse directe à cette tendance. Nous avons décidé d'offrir davantage de place à la publicité, pour créer un espace à plus grande valeur ajoutée. Le format spot se vend entre 500 et 1.000 francs le CPM, selon le volume de la campagne. Dans la pratique, nous vendons à l'annonceur une durée de présence au forfait, pour une journée ou une semaine, dans telle ou telle rubrique. Mais le tarif est calculé sur cette base. Notre Totem est vendu entre 170 et 220 francs le CPM. Ce sera également le prix auquel nous commercialiserons notre futur format 350x250 [NDLR : format Billboard], qui sortira en mai sur Voila.fr. Nous excluons en revanche toute forme de commercialisation au rendement ou au résultat, dautant que nous ne pouvons pas être responsables des créations, donc de leur efficacité. Ce type de démarche est dangereux et pourrait même détruire le modèle économique du média. Imaginez qu'en télévision, l'annonceur achète son espace en fonction du chiffre d'affaires réalisé grâce au spot. C'est impensable. Nous sommes leaders sur le marché et avec Yahoo, le deuxième acteur, nous restons sur cette position."

Premiers résultats très encourageants
"Nous avons aujourd'hui très peu de recul pour évaluer la performance de ces nouveaux espaces, mais l'opération pour les 100 ans de Mercedes a généré un taux de clic trois à quatre fois supérieur pour le format Wanadoo Totem par rapport à la bannière traditionnelle. Nous avons également un post-test en cours pour le spot réalisé pour Michelin, mais il est probable que les résultats seront bons si l'on se base sur la visibilité offerte. C'est un format dont l'objet est de générer de l'image et de la notoriété. Pour éviter que ce format puisse être considéré comme trop intrusif par l'internaute, nous lui permettons de manière claire d'empêcher l'affichage du spot et de passer directement à la page suivante."

S'adapter aux besoins des dotcorps
"L'objectif de l'ensemble du marché est maintenant de convaincre l'ensemble des annonceurs du marché publicitaire traditionnel d'intégrer Internet dans leur stratégie de communication. Il y a une tension sur les prix du marché actuellement, mais les fondamentaux sont bons. Nous travaillons déjà avec des annonceurs comme Coca-Cola ou Accor, qui intègrent de plus en plus ce média dans leur communication. Nous lançons également une offre pour des bannières sonores. L'objectif est de toucher les acteurs de la grande distribution, qui investissent 2 milliards de francs par an en radio. Nous leur offrons un support visuel couplé à du son qui leur permet de créer une nouvelle écriture publicitaire Internet. Internet permet de toucher entre 12 et 15 millions d'utilisateurs dont la durée de connexion progresse. Les annonceurs important ne peuvent pas ignorer un média aussi puissant. Nous espérons une vraie reprise en juin ou septembre, même si nous sentons déjà vraiment la montée en puissance des "mortars" dans notre chiffre d'affaires."