Malgré l'attrait des marchands français pour les solutions d'assurance sur les achats effectués en ligne, les assureurs restent peu nombreux sur ce créneau et consacrent un marché hautement concentré. Aujourd'hui, Fia-Net, initié par la Française Interprofessionnelle d'assurance et adossé au groupe Axa, dispose ainsi d'une position hautement dominante sur le marché. A lui seul, il assure 1.200 marchands, soit environ 50% des e-commerçant en France. Face au leader, les autres acteurs occupent souvent des créneaux spécifiques complémentaires de l'offre Fia-Net. C'est le cas d'Ifebo, qui compte seulement 7 marchands labelisés et qui demeure spécialisé dans le secteur du voyage. De son côté Trusted Shops, société originaire d'outre-Rhin qui regroupe 250 à 300 sites répartis dans 8 pays, propose une offre valable dans plusieurs pays européens. Rouge & Blanc, qui réalise une partie de son chiffre d'affaires en Allemagne, est d'ailleurs à la fois assuré par Fia-Net et Trusted Shops.

Positionnés sur le même secteur, Fia-Net, Ifebo et Trusted Shops assurent tous les trois la répudiation de paiement à hauteur des frais réels, à savoir le coût du produit sans les marges, le coût du transport et les taxes. Pour Fia-Net et Ifebo, le marchand peut espérer être remboursé en l'espace de 15 jours. Pour cela, il doit présenter un bon de livraison et un dépôt de plainte à la police.

De façon plus globale, le développement des prestations des assureurs répond à deux autres catégories de problèmes : faciliter le remboursement des internautes et réduire la lourdeur des procédures pour régler les litiges. A ce niveau, les systèmes diffèrent pourtant quelque peu. Dans la mesure où le remboursement est autorisé, il couvre le montant du produit, sans franchise ni frais d'opposition. En revanche, les conditions de remboursement sont assez différentes. Fia-Net ne décide ainsi de rembourser un internaute que dans la mesure où il est client d'un site qu'il labellise et que son préjudice est lié, non pas à une négligence de sa part, mais au vol de son numéro de carte sur le site. Ce qui, de l'aveu de David Botvinik, directeur général de Fia-Net, est très rare, "moins de 3% des cas".

Si le détournement de numéro de carte ne peut être prouvé, le litige prend alors le chemin de la procédure amiable avec le marchand. Cette gamme de nouveaux services constitue la véritable diversification des assureurs et leur réel valeur ajoutée à l'égard des internautes. Un service que Fia-Net décline au niveau national tandis que Trusted Shop l'exploite au niveau international. Pour Ifebo, le discours est moins tranché. "Lorsque un internaute effectue un achat sur un site labellisé par Ifenet, nous le couvrons également pendant un délais de 3 mois pour toute utilisation frauduleuse de sa carte", indique Sandrine Guyet, chargée de communication chez l'assureur. Un service logique pour Ifebo dans la mesure où, selon lui, la majorité des opérations frauduleuses commises avec un numéro de carte proviennent rarement de sites français réputés, mais biens de commerçants étrangers. L'assureur commercialise également une protection individuelle, dirigée vers l'internaute, en partenariat avec Cardassur et dont l'abonnement est fixé à 49 francs pour 6 mois et 79 francs pour un an.

En dépit de quelques différences, le calcul du coût pour le marchand de telles assurances est sensiblement le même. Il repose sur un pourcentage ou un forfait qui varie en fonction du chiffre d'affaires. Fia-Net y ajoute une nuance, puisque ce pourcentage est fonction de la taille du marchand et de son degré de sinistre. Un degré de "dangerosité" qui peut même aboutir sur un veto, tous les sites qui désirent recevoir ces labels ne l'obtenant pas. A ce titre, un certain nombre de critères sont pris en compte comme la manière dont les données sont transmises et conservées, le contrôle des pratiques commerciales et les conditions générales de vente et le services clientèle.

Si la plupart de ces éléments sont jugés à partir des déclarations du marchand, un nombre de litiges commerciaux ou de fraude trop important ou le non paiement des cotisations peut également entraîner la perte du logo, comme ce fut le cas pour le site Père-Noël. A contrario, l'assureur a décidé depuis mars de distinguer les sites ayant des prestations jugées excellentes par les internautes et a créé les Fia-Net d'Or. Seuls 12 marchands y ont droit aujourd'hui.