La régie DoubleClick France a décidé de revoir entièrement son offre commerciale. Actuellement, le surplus de l'offre d'espace par rapport aux budgets investis sur le média est tel que les prix du CPM (coût pour 1.000 pages) ne cessent de chuter. On commence à parler, pour certains sites, de prix nets très inférieurs à 10 francs du CPM. DoubleClick France, qui commercialise aujourd'hui 55 sites via une offre globale seulement segmentée par familles thématiques, va désormais scinder les sites commercialisés en deux offres distinctes, baptisées Brand et Audience, pour répondre à des problématiques d'annonceurs différentes.

"Lorsqu'un annonceur prépare une campagne dans les médias traditionnels, il a le choix entre deux objectifs : un objectif d'affinité ou un objectif de couverture de cible, explique Eric Bournazac, directeur général de la régie. La plupart des régies structurent leur offre afin de privilégier l'un ou l'autre de ces objectifs. Sur le modèle de ce que propose déjà DoubleClick aux Etats-Unis, nous avons choisi de proposer les deux à la fois." Dans l'offre Brand, la régie commercialise seulement les marques à forte notoriété, souvent des marques pré-existantes à l'Internet. Figurent par exemple dans cette offre les sites Via Michelin, La Centrale, Notre Temps, VSD, Phosphore ou encore la commercialisation des mots clefs de la version française de Google. "Pour l'annonceur qui utilise ces supports, l'objectif est d'abord un objectif d'affinité avec une marque et les campagnes sur ces supports seront désormais exclusivement commercialisées au forfait, avec des offres couplées entre du bandeau et du sponsoring." DoubleClick France réaliserait déjà un tiers de son chiffre d'affaires avec le sponsoring. L'objectif premier de ces offres est également de garantir des tarifs satisfaisants pour les éditeurs. "Dans un forfait, le prix du CPM rapporté à l'ensemble de l'opération peut atteindre 700 francs", indique Eric Bournazac. L'ensemble des sites commercialisés dans l'offre Brand font l'objet d'un contrat de régie exclusif.

Pour l'offre Audience, au contraire, les contrats de régies sont ouverts et donc non exclusifs et l'offre propose de gros volumes d'espace sur des sites à fort trafic qui ne sont pas vraiment des marques ainsi que les espaces invendus des sites qui désirent rentrer dans ce réseau. "L'offre audience correspond directement à un objectif de couverture pour l'annonceur et le tarif brut du CPM pour cette offre est aujourd'hui de 80 francs, mais peut varier nettement en fonction des volumes." L'intérêt pour la régie est double: cette nouvelle offre permet d'abord de distinguer son réservoir de sites en deux groupes avec d'un part une offre de marques connues, plutôt haut de gamme, et de l'autre, un produit de nature à concurrencer les autres régies sur le terrain du volume avec un réseau de sites organisé en thématiques, dont les prix suivent la seule évolution du marché. En outre, cela permet à la régie de réaliser davantage d'études de profiling sur les seuls sites de l'offre Brand. "Les sites vont avoir une équipe commerciale dédiée, tandis que pour l'offre audience, la commercialisation sera plus simple et plus rapide."

En terme de chiffre d'affaires, DoubleClick France a connu une baisse de son chiffre d'affaires de 30% en avril et mai 2001 par rapport aux même mois de l'année 2000 et le premier trimestre 2001 était en baisse de 35% par rapport au premier trimestre 2000. "Mais il ne faut pas dramatiser, affirme Eric Bournazac. Ce premier trimestre 2001 correspond encore à une progression de 287% par rapport au premier trimestre 1999."