Dès septembre, Adress Company dirigée par Stéphane Barthélemy, filiale du groupe Eurodirect Marketing basé à Strasbourg, et spécialisée dans la location de fichiers d'adresses destinés à des mailings papier a décidé de diversifier ses activités vers l'e-mailing. "Nous ne pensons pas que l'e-mailing remplacera les mailings traditionnels, mais il devrait connaître une forte progression d'ici quelques années", indique Philippe Bisiaux, responsable e-mailing. "D'ici 2003, le marché devrait atteindre 1,5 milliard de francs". Pour promouvoir cette nouvelle activité, la société devrait ouvrir en septembre un site internet, adress-company.fr, et diffuser une lettre d'information aux entreprises clientes et à des prospects.

Actuellement, la plupart de ses clients sont des vépécistes, des magasins et des entreprises de presse. En tant que généraliste, la société commercialise entre 1.700 et 2.000 fichiers couvrant tous les publics et tous les centres d'intérêt. Elle dispose également de 70 à 80 fichiers qu'elle commercialise en exclusivité ou en co-exclusivité. Sur cet ensemble, seuls une quarantaine de fichiers peuvent actuellement être utilisés pour des campagnes d'e-mailing. Aucun d'entre eux ne fait partie des fichiers qu'Adress Company commercialise en exclusivité. "Ils proviennent pour partie de sites de loteries ou de jeux qui ont une activité de marketing direct, comme Bananalotto ou Eldorawin, mais aussi de sites automobiles ou de voyages présents sur Internet en complément d'une activité traditionnelle", ajoute Philippe Bisiaux.

Si aujourd'hui, le nombre de fichiers d'e-mailing mis à la disposition des professionnels reste limité, Adress Company anticipe une forte progression de ceux-ci. Selon les estimations de la société, ils devraient représenter la moitié de ses fichiers d'ici deux à trois ans. Comme les autres fichiers, ceux destinés à l'e-mailing sont qualifiés avec l'adresse des internautes, les principales données socio-démographiques, leurs centres d'intérêt et la récence des achats (nombre d'achats effectués dans les douze derniers mois). Dès septembre, l'activité de la société reposera sur quatre axes. Le conseil aux entreprises pour les aider à choisir le ou les bons fichiers. La déduplication pour éviter qu'un internaute ne reçoive deux fois la même offre commerciale et la suppression des adresses erronées. Le routage et enfin le reporting et le tracking pour estimer le rendement du fichier, c'est-à-dire le taux d'ouverture des mails, le taux de clic et le taux de conversion en achat. Actuellement, selon Philippe Bisiaux, le taux d'ouverture des mails commerciaux se situerait entre 30 et 50%.

Bien qu' Adress Company reconnaît que l'e-mail marketing est prometteur, elle estime que le coût d'une adresse e-mail encore suppérieur à celle d'une adresse postale. "Tout compris, à savoir la location du fichier, la déduplication et le routage, une adresse e-mail revient entre 1,80 et 2,30 francs, alors qu'une adresse postale revient à 1,30 francs", insiste Philippe Bisiaux. La raison de ce surcoût locatif provient essentiellement, selon le responsable e-mailing, de la jeunesse de ce marché et du nombre limité d'acteurs sur celui-ci.

Autre écueil sur ce marché, la difficulté à définir des termes comme opt-in et opt-out. Contrairement à certaines sociétés, telles que DirectiNet (lire l'article du JDNet du 11 juillet 2001), Adress Company a opté pour une définition large de l'opt-in, englobant l'opt-in actif (qui consiste à cocher une case) et l'opt-in passif (case pré-cochée à décocher si l'Internaute ne souhaite pas recevoir de mail commerciaux). La société n'exclue toutefois pas d'offrir à la location des fichiers en opt-out. En effet pour Philippe Bisiaux, l'important est de donner aux internautes les moyens de refuser des offres commerciales. "Nous sommes en train de réfléchir avec le Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) sur une déontologie de l'e-mailing", indique Philippe Bisiaux. "Celle-ci concerne le message et porte sur 4 points. L'annonceur s'engage à donner son identité. Il doit identifier la base dont est extraite l'adresse. Il doit insérer un lien de désinscription dans le mail et le format du mail ne doit pas dépasser 30 kilo-octets en raison du déchet". Des choix déontologiques qui in fine seront sans doutes fortement guidés par la nécessaire rentabilité d'une opération de marketing direct sur Internet.