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Les produits culturels
seront, cette année encore, un des secteurs phares
des achats de Noël sur Internet. L'enquête
online organisée par Le Journal du Net et Benchmark
Group place ce type de produit loin devant dans les
intentions d'achat des acheteurs en ligne.
Contrairement aux produits
high tech, les différents marchands en lice sont
déjà tous équipés d'une
boutique "spécial Noël". Fnac.com,
Amazon, Alapage, Chapitre, France Loisirs ou Music Box
affichent tous des budgets de promotion en sensible
réduction par rapport à l'année
dernère, mais estiment que les ventes sont elles
bien au rendez-vous.
Amazon est sans doute le site ayant introduit
le plus tôt une boutique de Nöel sur son
site. L'onglet Noël, présent en France depuis
le 5 novembre, l'est également depuis cette date
sur les autres sites d'Amazon.
Cet espace dédié est organisé autour
de trois grands thèmes : le prix, le contenu
et le service. La politique de prix d'Amazon sur Noël
se veut plus aggressive et concerne toutes les catégories
de produits, y compris les livres, dans la mesure où
ils ont plus de deux ans. Amazon envisage ainsi de proposer
des rabais de 30 à 50 % sur certains livres.
Un dispositif renforcé par les frais de port
gratuits pour toute commande passée entre le
5 novembre et le 6 janvier. Conseils et aide à
la recherche en fonction de profils, de genres de produits
ou bien de thématiques sont de nouveau présents
sur cette version.
Les jeux vidéos,
sans doute une des catégories phares de ce Noël,
ont d'ailleurs été accompagnés
d'un guide d'achat pour aider les adultes à faire
leur choix. Côté services, deux nouveauté
axées sur le marketing viral : la liste d'achat,
disponible depuis début novembre, et les chèques
cadeaux électroniques ou papier au montant choisi
par l'acheteur. Concernant la communication, Amazon.fr
a privilégié l'affiliation et la présence
sur Yahoo, AOL et MSN. "Contrairement à
l'année dernière où nous avions
fait une campagne d'affichage et de la publicité
magazine, cette année nous n'avons aucune dépense
extraordinaire associée à Noël",
indique Jean-François Guillaud, directeur marketing
d'amazon.fr. Le site table quand même sur 15 000
à 20 000 commandes par jour en pic sur le
mois de décembre.
Fnac.com n'est pas
en reste. Ayant revisité de fond en comble son
site cet automne, l'enseigne prône la "simplicité"
pour ne pas dérouter de nouveaux acheteurs. Depuis
septembre, le site multiplie les opérations thématique,
"rentrée des classes", "rentrée
littéraire" pour adapter sa logistique,
ses serveurs et recruter de nouveaux acheteurs. Afin
de faciliter la conversion des nouveaux internautes
en acheteurs, Fnac.com vient de faire une entorse à
un de ces principes : elle a introduit le paiement par
chèque pour tout achat de plus de 900 francs.
Un moyen de ne pas effrayer des novices parfois réticents
à payer en ligne. Quant au montant, il a été
choisi pour pouvoir couvrir les achats de produits techniques,
en forte croissance, là aussi, chez le site de
produits culturels. "Traditionnellement, Fnac.com
était positionné à 70 % sur
les produits culturels et à 30% sur les articles
techniques", explique Jean-Christophe Hermann,
PDG de Fnac Direct. "C'est en train de changer
et nous rejoignons le positionnement de la Fnac à
savoir, 50 % sur les produits culturels et 50 %
sur le techniques".
Dans cette dernière
catégorie, les produits phares sont l'image,
le son et la téléphonie. Tout comme Amazon,
la Fnac a opté pour les frais de port gratuit
jusqu'au 17 décembre sur la France Métropolitaine.
Un moyen pour étaler le plus possible les commandes
et éviter le rush des derniers jours. Quant à
la boutique de Noël, elle donne accès à
700 articles en lecture directe. Contrairement à
l'année dernière, le site n'a pas fait
de campagne publicitaire. Les dépenses de communication
se sont centrées sur l'édition, à
2 millions d'exemplaires, d'un catalogue papier envoyé
aux adhérents et disponible en magasin, la présence
sur les portails et FAI et sur des actions de marketing
direct auprès des adhérents. Noël
devrait représenter 30 % du chiffre d'affaires
2001 de Fnac.com.
La boutique de Noël
d'Alapage, en ligne depuis 10 jours, recense
quelques 3 000 articles dont 500 dédiés
aux enfants. En légère baisse par rapport
à 2000, le budget de communication du site, qui
n'est pas communiqué, demeure "assez élevé".
Adossé à Wanadoo, le site a prévu
une grosse opération de chèques cadeaux
et d'"incentive" auprès des abonnés
Wanadoo afin de les convertir en acheteurs. Cette campagne
est d'ailleurs relayée en radio depuis le 12
novembre, sur le thème " Faites Noël,
pas la course". Une opération également
relayée auprès des 300 000
clients du site. Pour Alapage également, les
prévisions sont à la hausse. Le dernier
trimestre devrait représenter 40 % de son
chiffre d'affaires. "Quant au nombre de commandes,
nous devrions réaliser environ 200 000 commandes
sur novembre et décembre, au lieu de 83 000
en 2000", déclare Patrice Lozé, directeur
d'Alapage.com.
Le site de livres anciens
ou épuisés, Chapitre.com, a lui
misé sur le service. Sa rubrique Noël, en
ligne depuis début novembre, est basée
sur la diversité, la curiosité et l'originalité.Côté
communication, le site a misé sur les échanges
avec d'autres sites, comme Rue du Commerce par exemple.
Des opérations qui peuvent aller jusqu'à
de l'e-mailing co-brandé. Du 15 novembre au 31
décembre, le site envoie un lettre hebdomadaire
à ses clients pour mettre en avant un produit
ou une offre commerciale. Avec la distribution de bons
de réduction de 50 francs encartés dans
des magazines littéraires, Chapitre a consacré
1 million de francs en communication. "C'est trois
fois moins qu'en 2000", ajoute de Juan Pirlot de
Corbion, fondateur et PDG de Chapitre.com. Sur la période
du 1er novembre au 31 décembre, le site table
sur 8 à 10 millions de chiffre d'affaires, pour
un panier moyen de 300 francs. Par rapport à
2000, les ventes à Noël devraient être
70% plus élevées.
Chez France-Loisirs,
Noël se conjugue avec le développement des
conseils autour des produits. La sélection de
Noël représente environ 100 articles. Si
le site a également choisi d'offrir les frais
de port pendant Noël, ceux-ci ne concernent que
les personnes ayant acheté au cours du dernier
trimestre. Quant à la communication, le premier
vecteur utilisé est le catalogue. Il relaye l'offre
Noël, et les cyberaffaires de Noël. Viennent
ensuite les newsletters et l'affiliation. "Par
rapport à la même période en 2000,
nous nous attendons à une augmentation de 100 %
de notre chiffre d'affaires", déclare Isabelle
Martin, directrice Marketing. Le site réalise
environ un tiers de ses revenus sur le quatrième
trimestre.
En situation délicate,
puisque le site été placé en cessation
de paiement, Music Box a décidé
de privilégier le service et ses clients fidèles.
Ces derniers recevront des offres préférentielles.
"Pour nous, Noël sera axé sur le qualitatif,
la fidélisation clients et le service logistique",
déclare Corinne Gillet, PDG du site. Les frais
de port seront toutefois de 1 franc jusqu'à la
fin décembre à partir d'un panier de 250
francs d'achat. Ne prévoyant aucun communication,
le site compte multiplier par deux ses ventes sur cette
période.
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