Fondé à la fin 1999 par Sébastien Wolff et Arthur Lepage, tous deux fraîchement sortis d'HEC, Dealpartners, spécialiste de l'achat groupé, n'a pas connu le destin funeste du Clust.com. Depuis le mois de novembre dernier, ce réseau de vente de produits high-tech en marque blanche et en direct a atteint la rentabilité. Cela n'a toutefois été possible qu'au prix d'un bouleversement de son modèle économique, puisque l'achat groupé ne représente plus qu'une petite partie de son chiffre d'affaires. Depuis août 2000, la société est présidée par Jacques Lepage, père de l'un des deux fondateurs, les investisseurs ayant exigé un senior pour gérer la société. Jacques Lepage, ancien repreneur d'entreprises aux Etats-Unis notamment, a donc quitté sa retraite et s'est plongé dans le projet Dealpartners en y amenant sa spécialité : le rachat d'entreprises en difficulté. Il revient sur la saga Dealpartners.

La création du site. "Le site d'achat groupé UnionDream a été créé au coeur de la vague Internet, à l'automne 1999. Sa mise en ligne a eu lieu le 17 janvier 2000, le même jour que Clust, un site concurrent à l'époque, et qui avait été lancé par Joël et Christian Palix. Nous sommes d'ailleurs partis sur les mêmes bases qu'eux avec la volonté d'investir d'importantes sommes dans la communication pour nous lancer. Mais, dès février-mars 2000, nous avons fait marche arrière car nous ne voulions pas bruler l'ensemble de notre capital. Nous avons donc opté pour de la marque blanche, c'est-à-dire une solution d'achat groupé clé en main pour des sites n'ayant pas pour vocation première à être marchands. C'est à ce moment que nous avons dissocié UnionDream, notre site d'achat groupé, et Dealpartners, la société éditrice à la tête du réseau. Puis au printemps 2000, une nouvelle tendance a émergé dans l'Internet français : le développement à l'étranger. Il fallait absolument inscrire dans son business plan un développement paneuropéen. C'est ainsi que nous avons ouvert la Grande-Bretagne et l'Italie, que nous avons investi en Espagne et voulions le faire en Allemagne. Rien qu'en Grande-Bretagne, nous avons eu jusqu'à 110 affiliés, dont de grands noms comme Egg ou Altavista."

La phase de croissance externe. "A l'été 2000, les investisseurs ont demandé un senior pour diriger la société. Mon fils est donc venu me voir pour que je devienne le président de Dealpartners. Ayant fait toute ma carrière dans l'achat et la vente d'entreprises industrielles aux Etats-Unis, j'ai imprimé ma "marque" sur la société à mon arrivée. Nous avons fait le tour des sites concurrents pour identifier ceux que nous pourrions acquérir. C'est à cette occasion que nous avons eu l'opportunité de racheter Clust, qui était en difficulté. Cela s'est fait en octobre 2000. Nous avons ainsi pu bénéficier d'une marque avec une très forte notoriété pour un investissement relativement bas [moins d'un millions d'euros, ndlr]. Par la suite, nous avons aussi réussi à faire rentrer d'autres sites d'achat groupé dans notre réseau d'affiliés(LeSpot, KoobuyCity [tous deux détenus par Impact Net, ndlr] etc.). La seule nécessité était de racheter ou de louer l'URL, puisque nous appliquons un même back office à tous ces sites tout en gardant leur identité graphique. A la limite, les gens ne s'aperçoivent pas du changement. Cette phase de croissance externe s'est accompagné d'une concentration en France avec la fermeture en juin-juillet 2001 de nos bureaux à l'étranger pour assurer une rentabilité rapide. Nous avons également effectué une sélection parmi nos affiliés pour n'en garder qu'un noyau, une trentaine de sites, dont ceux de M6 et Bonjour.fr."

Le positionnement. "A l'origine, nous avions misé sur l'achat groupé et la prestation en marque blanche mais il s'agit là de deux fausses-bonnes idées. Notre objectif était de réaliser 75% de nos ventes par le biais de nos affiliés et 25% par nos marques propres. En fait, c'est le contraire qui s'est produit. Nous réfléchissons même à fusionner nos deux sites en vente directe Clust et UnionDream pour capitaliser encore mieux sur une des deux marques en 2002. De même, la "location" de l'URL de Lestbuyit France, dont les activités ont cessé depuis plusieurs mois, semble être une réussite. Les ventes ont repris immédiatement à partir de la ré-ouverture, le 15 décembre 2001.En ce qui concerne la vente en achat groupé, c'est aussi une fausse-bonne idée puisque les clients attendent avant tout une livraison rapide et, en second lieu seulement, des prix compétitifs. Actuellement, l'achat groupé ne permet pas une livraison en moins de quinze jours, alors que les gens veulent leurs produits en moins d'une semaine. C'est pourquoi nous avons évolué vers de l'achat direct, qui représente maintenant 85% de nos ventes. Quant aux prix, ils sont aussi compétitifs que ceux de RueduCommerce. Nous gardons cependant toujours en tête cette idée d'achat groupé mais il faudra attendre quelques années et une population d'internautes plus vaste pour pouvoir concentrer 100 à 200 intentions d'achat d'un même produit en un à deux jours."

La logistique. "Il est clair que dans notre domaine, l'aspect back office et livraison est crucial pour réussir. C'est pourquoi nous avons opté pour la création d'un ERP développé en interne et qui pouvait gérer en temps réel les produits en stock, les commandes nécessaires auprès des fournisseurs et même la comptabilité. Nous avons aussi opté pour un suivi très précis des livraisons avec UPS et il est maintenant possible de savoir à tout moment où se situe son produit. Nous travaillons aussi avec Colissimo et Chronopost et nous proposons la livraison par créneau horaire sur Paris. Le 24 décembre, nous avons livré jusqu'à 16h00 et les clients pouvaient même venir chercher leurs produits directement à notre entreprôt de Saint-Ouen. Côté relation clients, six personnes gèrent notre numéro vert. Les gens ont surtout tendance à appeler pour se renseigner avant l'achat et cela nous permet de leurs conseiller d'autres produits complémentaires de ceux qu'ils souhaitent acquérir. C'est pourquoi nous réfléchissons à étendre en 2002 cette équipe, puisque c'est générateur de plus de ventes et que cela rassure les clients."

Les produits et les fournisseurs . "Nous avons un catalogue de 2.000 produits en ligne et la possibilité d'étendre encore ce chiffre. 75% de notre chiffre d'affaires provient de la vente de produits high-tech (hifi, home cinema, informatique, TV, camescopes...). Le reste est généré par des rubriques comme la maison, le jardin, les voyages ou les événements. Elles nous permettent de proposer des produits innovants et d'étonner nos clients. Par exemple, notre opération de vente de stages chez Porsche a été une grande réussite malgré un prix relativement élevé. D'une manière générale, nous misons sur le fait que nous proposons des produits à la mode, qui ne sont parfois même pas sortis officiellement en France. En dehors de nos accords commerciaux en direct avec des marques, nous travaillons en effet avec des distributeurs européens, ce qui nous permet de nous approvisionner très tôt sur des produits rares et très tendances."

La cible. "60% de nos clients vivent en province ce qui, quand on y réfléchit bien, est logique puisqu'ils ont plus de difficulté à se rendre dans un magasin comme Darty ou La Fnac. La moyenne d'âge est de 28-30 ans et il s'agit d'hommes à 55%. Mais, finalement, nous connaissons assez mal le profil de nos clients et c'est une des choses sur lesquelles nous allons travailler cette année : l'aspect marketing."

Les résultats. "Nous avons réalisé 11,83 millions d'euros de chiffre d'affaires (ventes nettes) en 2001, contre 1,5 million d'euros en 2000. Cela représente une multiplication par huit. Les ventes ont décollé depuis que nous avons opté pour de la vente en achat direct et non plus en achat groupé. Nous sommes rentables depuis le mois de novembre, où nous avons réalisé un peu plus de 1,5 million d'euros de ventes nettes. Le panier moyen se situe aux alentours de 2.000 francs avec une légère baisse (entre 1.500 et 1.800 francs) pendant les fêtes de fin d'année. Le mois de décembre a été excellent puisque nous avons réalisé un peu moins de 3,5 millions d'euros de chiffres d'affaires. Le mois de janvier 2002 devrait atteindre 80% de ce montant. C'est pourquoi nous sommes confiants pour l'année à venir. Nous tablons sur un chiffres d'affaires annuel de 39 millions d'euros, trois fois celui de 2001. Notre cash flow positif va nous permettre d'autres développements. La marge que nous réalisons sur les produits que nous vendons est actuellement entre 8 et 20%. En 2002, l'objectif est une marge moyenne de 18%, ce qui nous permettrait de conforter encore notre rentabilité."

L'avenir. "Nous cherchons toujours à nous rapprocher de nos concurrents pour asseoir encore notre phase industrielle. Marchand et rentable, c'est bien mais après ? Il nous reste encore à atteindre une taille critique pour démultiplier le nombre de nos clients. Grâce aux bénéfices que nous dégageons maintenant, nous allons d'ailleurs recommencer à communiquer en 2002 pour renforcer la notoriété autour de nos marques. Jusqu'à présent, nous misions sur le référencement, les comparateurs de prix et sur le bouche-à-oreille qui nous est très favorable. Le budget communication sera donc d'au moins 1,5 million d'euros cette année. Nous allons aussi réorganiser le front office pour améliorer la présentation de nos produits et la mise en avant des promotions. Mais il faudra attendre 2003 pour relancer notre développement à l'international. Nous voulons fortement consolider nos bases en France avant de voir au-delà des frontières."