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Les e-commerçants
américains ont continué, au cours du troisième
trimestre 2001, à comprimer leur coût moyen
d'acquisition client, à savoir le nombre de commandes
divisé par le nombre de visites. C'est l'élément
fort qui ressort de l'étude trimestrielle menée
conjointement par Shop.org et le Boston Consulting Group
auprès de 63 marchands américains.
Depuis
le début de l'année 2001, cet indicateur
a perdu 33% en passant de 18 dollars au premier trimestre
à 12 dollars au troisième trimestre 2001.
Sur une année, celui-ci a même perdu 40%,
en passant de 20 dollars au troisième trimestre
2000 à 12 dollars aujourd'hui. Parallèlement,
l'enquête montre que les coûts de fidélisation
ont chuté de presque 50% depuis le premier trimestre
2001, passant de 9 à 5 dollars au troisième
trimestre.
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Evolution
du coût d'acquisition client aux Etats-Unis
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Périodes
|
Coût par client
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Périodes
|
Coût par client
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| T2
2000 |
40 $
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T1
2001
|
18 $
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| T3 2000 |
20 $
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T2
2001
|
14 $
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| T4 2000 |
24 $
|
T3
2001
|
12 $
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Source
: Boston consulting Group - Shop.org
Cette nouvelle baisse des coûts marketing est
due essentiellement à la réduction continue
des dépenses de communication offline et à
l'utilisation croissante de médias plus ciblés.
Les dépenses consacrées à la publicité
offline sont passées de 39% du budget marketing
au premier trimestre 2001, à 22% au troisième
trimestre.
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Coût
d'acquisition comparé d'un nouveau client
en fonction des médias aux Etats-Unis
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Media
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Coût par client
|
Média
|
Coût par client
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| Affiliation |
9 $
|
Relations
publiques
|
82 $
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| Publicité
en ligne |
21 $
|
Affiches
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958
$
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| e-mailing |
24 $
|
Spot
radio
|
1.457
$
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Source
: Fiore & Collins
A
contrario, les dépenses online sont passées
de 61% en début d'année, à 78%
au troisième trimestre, dynamisées essentiellement
par l'e-mailing. Celui-ci apparaît dans l'étude
comme étant l'outil le plus efficace pour atteindre
les e-consommateurs et, sans doute, l'un des moins chers.
Selon Fiore & Collins, le coût d'acquisition
d'un nouveau client grâce à l'e-mailing
est évalué à 24 dollars en 2001.
Comparativement, il atteint 958 dollars pour les affiches
et 1.457 dollars pour la publicité radio.
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Evolution
du taux de transformation aux Etats-Unis
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Périodes
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Tx de transformation
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Périodes
|
Tx de transformation
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| T2
2000 |
1,9%
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T1
2001
|
2,3
%
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| T3 2000 |
1,8
%
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T2
2001
|
2,2
%
|
| T4
2000 |
2,6
%
|
T3
2001
|
2,0
%
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Source
: Boston consulting Group - Shop.org
Parallèlement,
les principaux indicateurs d'activité des e-commerçants
restent stables. La fréquence des achats et le
taux d'abandon de panier restent inchangés par
rapport au second trimestre 2001. Seule exception à
la règle : le taux de transformation. Celui-ci
continue de baisser. De 2,2% au second trimestre, il
passe à 2% au troisième trimestre. Il
reste malgré tout au-dessus des 1,8% affichés
au troisième trimestre 2000.
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