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Vendre des fichiers d'adresses
et se poser comme tiers de confiance dans le petit monde
de l'e-mail marketing, tels sont les objectifs d'Effidata,
une filiale créée en septembre 2001 par
I-Media. Une société spécialisée
depuis 10 ans dans le routage de fax et qui affiche
7,5 millions d'euros chiffres d'affaires. "A l'inverse
de certains acteurs du marché, notre métier
n'est pas de tout faire dans l'e-mail marketing, précise
Stéphane Olaïzola, directeur du développement
d'Effidata et ancien créateur de Cabestan, mais
de se concentrer sur le carburant de l'e-mailing : les
fichiers d'adresses."
Dans
ce contexte, le rôle d'Effidata est, dans un premier
temps, d'aider ses clients à définir leur
cible. Puis à trouver pour eux les bons fichiers
d'adresses, à les dédoublonner et à
vérifier leur qualité grâce à
un filtre d'audit qui permet d'écarter les adresses
et les noms de domaine non valides. Nettoyé,
le fichier est ensuite remis au client qui le transmet
au routeur de son choix. "Dans certains cas, ce
routeur peut-être I-Media, mais ce n'est pas systématique",
indique Stéphane Olaïzola.
Pour construire des fichiers
correspondant aux requêtes de ses clients, Effidata,
travaille avec une cinquantaine de partenaires. Ce sont
eux qui organisent la collecte des adresses e-mail à
partir de différents supports comme les magazines
papier, le Web ou encore le téléphone.
Le coeur d'activité d'Effidata est encore aujourd'hui
le BtoB. Pour collecter ses adresses, la société
travaille actuellement avec 25 à 30 partenaires
parmi lequels se trouve Celtipharm, Companeo, Eurobases,
Global santé ou encore JPG. En tout Effidata
évalue à 1 million le nombre d'adresses
qualifiées qu'elle peut proposer via ses partenaires
à ses clients. Mais le volet BtoC de l'activité
se développe rapidement. Si le nombre de ses
partenaires est plus restreint (une dizaine parmi lesquels
Consodata, Hi-Média, Ludopia, Maximiles, Directinet
ou Wanadoo Data), la société revendique
en revanche 4 millions d'adresses de particuliers.
"Bien
entendu, tous ces fichiers ne sont pas opt-in, explique
précise Olaïzola, surtout en BtoB ou l'opt-out
est plutôt la règle." Dans ce domaine,
l'opt-out ne semble pas trop porter préjudice
au taux de transformation qui reste relativement bon
selon le directeur de développement, par rapport
aux autres médias de marketing direct. Malgré
ce constat, la société s'apprête
à lancer, en février prochain, un programme
d'optimistion visant à transformer les bases
opt-out de ses partenaires en bases opt-in, via un mail
de qualification. Baptisé Optiness et réalisé
en collaboration avec Ludopia, il sera proposé
à l'ensemble des partenaires BtoB d'Effidata
et sera disponible gratuitement sur le site Optiness.com,
développé en interne. En contre partie,
Effidatata demandera des commissions plus importantes
sur la location des fichiers à ses clients. En
moyenne, la commission perçue par la société
est de 20 à 40% du prix de la location d'un fichier.
L'adresse e-mail BtoB se négocie entre 0,2 et
0,8 euro.
Au-delà,
Effidata compte également mettre en ligne sur
son site un outil de comptage direct sur les bases de
ses partenaires. "Ce service, qui ne permet pas
le dédoublonage, permettra essentiellement de
faire connaître plus largement les bases de données
d'e-mail marketing", explique Stéphane
Olaïzola. L'e-mailing n'est d'ailleurs pas le seul
marché sur lequel Effidata souhaite se positionner
: le SMS fait aussi partie de ses activités.
Mais, prudente, la société ne souhaite
toutefois donner aucun chiffre. Elle indique seulement
viser la rentabilité sous six mois.
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