Si l'on devrait trouver une société ressemblant à Egg, au vu de son parcours depuis sa création en 1998, ce serait certainement Amazon. Les deux supermarchés (de la finance pour le premier, de produits généralistes pour le second) ont en effet suivi peu ou prou la même trajectoire. Comme Amazon, Egg a accumulé les pertes, notamment en raison de ses dépenses de marketing pour faire connaître sa marque, au cours de tous ses exercices. Comme Amazon, Egg a divisé les analystes sur la viabilité de son modèle et sa capacité à s'imposer face à des acteurs déjà établis dans le monde physique. La banque anglaise, malgré son statut de supermarché, est devenue l'un des sites les plus visités d'Angleterre, comme le cyber-marchand aux Etats-Unis. Enfin, dernier point commun, les deux sociétés ont annoncé un bénéfice inattendu au quatrième trimestre 2001, le premier de leur histoire.

Le modèle d'Egg avait pourtant de quoi faire frémir à sa création en 1998. La société voulait, à partir de rien (même si elle avait l'avantage d'être soutenue par l'assureur Prudential, actionnaire à 79%), chasser sur les terres des plus grandes banques du Royaume-Uni grâce à Internet. Et ce programme ambitieux passait nécessairement par la construction d'une marque à coup de millions et par des pertes abyssales les premières années. Egg, à la différence de Zebank en France, a toutefois eu une chance : celle de s'introduire en Bourse en juin 2000, juste avant l'éclatement définitif de la bulle Internet. L'opération lui a permis de récupérer 255 millions d'euros d'argent frais pour financer la suite. Un élément non négligeable car pour imposer sa marque, la société, dirigée à l'époque par son stratège Mike Harris, avait déjà puisé largement dans ses réserves financières. La banque a ainsi investi 35,55 millions d'euros en opérations marketing en 1999, 83 millions d'euros en 2000 et 35,55 millions d'euros sur le seul premier semestre 2001.

Ces dépenses somptuaires n'affolaient pourtant pas Mike Harris, qui les assimilaient à "un investissement". Début 2001 (peu de temps avant de laisser la place à Paul Gratton), il confiait dans une interview au JDNet qu'il fallait "mettre ces sommes en regard de ce que cela avait rapporté à la banque. Notre notoriété est de 90% en Angleterre et nous avons 1,5 million de clients. Dans l'absolu, nos dépenses sont importantes, mais en combien d'années les grandes banques britanniques ont elles atteint un taux de notoriété de cet ordre et combien cela leur a-t-il coûté?", questionnait-il.

L'autre handicap de Egg était justement la façon dont elle avait attiré ses clients (près de 1,92 million au dernier pointage en décembre 2001). Entre les comptes remunérés à des niveaux supérieurs aux taux en vigueur, les prêts à taux cassés ou les frais de gestion de compte réduits, beaucoup d'analystes se demandaient où la banque allait pouvoir dégager des marges. La réponse de Egg était simple : "Une fois les clients dans la banque, nous arriverons bien à leur vendre les produits à forte marge pour lesquels ils ne sont pas venus". Sur ce point-là, Egg n'a pas encore réussi totalement son pari, même si ses marges se sont améliorées. Au premier semestre 2001, la société a ainsi vendu 1,36 produit par clients, contre 1,09 en 2000. Grâce à son fichier de 1,3 million de titulaires de cartes de crédit, elle a amélioré ses résultats sur les prêts personnels, et avec 32.000 clients, elle est devenue le premier supermarché britannique de fonds en ligne. Ce dernier marché étant alléchant, selon Egg, puisqu'il devrait avoisiner les 275 millions d'euros d'actifs d'ici 2005.

Si ses revenus se sont améliorés - la société a réalisé un chiffres d'affaires de 124 millions d'euros au premier semestre 2001 -, la banque a dans le même temps réduit ses coûts et affirme avoir pu enfin réaliser des économies d'échelle. Au premier semestre 2001, ses dépenses de fonctionnement ont ainsi augmenté de 4% tandis que le nombre de comptes bondissait de 27%. Egg a également su profiter de sa notoriété pour trouver des nouveaux relais en matière de distribution. Elle dispose ainsi d'un accord avec la chaîne Boots, qui compte près de 700 magasins, d'un accord pan-européen avec MSN, la plate-forme de Microsoft, et d'un canal de vente interactif sur la bouquet de télévision numérique de Sky TV. Bien armée dans son pays, Egg a donc choisi de placer son année 2002 sous le signe de l'expansion européenne en prenant pied sur le marché français. Et en rachetant une banque, Zebank, qui avait largement calqué son modèle sur celui d'Egg pour se développer. L'original fera-t-il mieux que la copie ?