Après Multimania et Caramail, l'une des dernières success story de l'Internet français, Boursorama, a finalement rendu les armes et ne poursuivra pas son aventure en solo. La maison-mère du plus célèbre des portails financiers, Finance Net, a annoncé hier sa cession au courtier en ligne Fimatex, filiale de la Société Générale. L'opération, qui se fera à 80 % par échange de titres et devrait être finalisée à la fin du mois de juin 2002, portera sur un montant d'acquisition total proche de 44 millions d'euros. Les anciens actionnaires de Finance Net, qui détiendront 15 % du capital de Fimatex à l'issue de l'échange, se sont engagés à conserver leurs titres pendant une durée de trois ans. De son côté la Société Générale verra sa participation dans le courtier ramenée à 67 %, le solde étant entre les mains du public.

Malgré une année très correcte dans le contexte actuel ( Finance-Net aurait dégagé un résultat net positif de 1,5 million pour un chiffre d'affaires de 7,8 millions au cours de l'année 2001), ses dirigeants ont opté pour la sécurité en s'adossant au numéro 1 du courtage en ligne en France, soutenu par l'une des premières banques françaises. Le climat publicitaire toujours aussi incertain y a sans doute beaucoup contribué.

Le rapprochement avec un courtier est cependant une demi-surprise dans la mesure où Boursorama comptait il y a quelques semaines lancer sa propre filiale de courtage en ligne, BoursoTrading pour diversifier ses sources de revenus. Une preuve sans doute que les négociations entre Fimatex et Finance-Net n'ont débuté que très récemment et que les ambitions de Boursorama dans le courtage ont réveillé quelques appétits en matière de synergies. En tout état de cause, le projet BoursoTrading devrait être stoppé pour laisser la place à l'infrastructure de Fimatex. Cet arrêt prématuré ne "pénalisera pas les comptes", selon Patrice Legrand, président et co-fondateur de Finance-Net, qui se refuse cependant à chiffrer le montant des provisions.

Mais la plus grande suprise de l'accord entre les deux parties concerne l'abandon programmé de la marque Fimatex. Si Vincent Taupin, le président du courtier en ligne, a évoqué simplement son souhait "d'avoir une marque unique d'ici la fin de l'année", pour économiser 1,4 million d'euros par an au niveau marketing, il n' a pas fait mystère de sa préférence pour le nom "Boursorama". Les dirigeants du groupe s'appuient pour cela sur des études effectuées au cours des derniers mois et qui montreraient "la très forte notoriété de la marque auprès des Français". Selon un sondage récent du mensuel L'Expansion, portant sur l'image de marque, Boursorama se classait ainsi 179ème devant des institutions aussi huppées que la Caisse d'Epargne, le Crédit Mutuel, ou CCF tandis que Fimatex n'apparaissait même pas dans le classement.

Ce processus de marque unique devrait permettre d'aboutir à des synergies intéressantes sur le papier, selon ses dirigeants, malgré certaines prévisions peut être un brin optimistes. Avec l'acquisition de Boursorama, Fimatex souhaite "décoréller ses revenus de l'activité des marchés financiers". Le courtier sort en effet d'une année noire où la baisse des transactions sur les marchés financiers, aura fait plonger un peu plus les comptes dans le rouge, la perte sur l'exercice 2001 s'élevant à plus de 51 millions d'euros. En incorporant la publicité, le marketing direct et la prestation de services financiers, trois piliers du modèle Finance-Net, à ses revenus de courtage, Fimatex valorise ainsi à 32 millions d'euros les synergies possibles.

Dans ce total, la filiale de la Société Générale espère, récupérer 6,2 millions d'euros par le biais d'ouvertures de comptes de membres de Boursorama et bénéficier d'une augmentation de l'activité moyenne des clients grâce "aux nouvelles fonctionnalités offertes". "Dans une hypothèse prudente nous estimons que, sur 850 000 membres de Boursorama nous pourrions toucher 50 000 prospects soit 13 000 comptes ouverts supplémentaires par an" anticipe Vincent Taupin. Mais Fimatex devra se montrer très persuasive pour attirer ces membres puisque 80 % des utilisateurs de Boursorama ont déjà un compte chez un courtier. "Mais 30 % seulement ont un compte chez un courtier en ligne, rétorque Vincent Taupin. C'est donc sur la qualité du service en ligne que nous devrons insister pour les convaincre" estime-t-il.

L'autre défi du nouvel ensemble consistera à renforcer ses revenus publicitaires et ceux issus des services financiers B to B, comme la fourniture de contenu. A l'horizon 2004, le nouveau couple Fimatex / Boursorama veut faire passer la part de ses revenus de courtage de 67 % à 54 % grâce à la montée en puissances des activités de Finance-Net. Néanmoins, en terme de revenus des annonceurs, Boursorama devrait logiquement faire une croix sur les courtiers en ligne, longtemps vache à lait financière du portail, qui pourrait afficher quelques réticences à faire de la publicité chez un concurrent. Cette hypothèse aurait été intégrée dans les prévisions, Vincent Taupin, chiffrant même la perte à 0,9 million d'euros sur l'année 2002.

Les dirigeants des deux sociétés auront un peu de temps pour affiner leur nouvelle stratégie puisque la réalisation complète des synergies de coûts n'est prévue que pour la fin 2002. Dans le nouvel organigramme du groupe, Patrice Legrand devrait occuper le poste de directeur général en charge du B to B et des médias. Stéphane Mathieu, l'autre co-fondateur de Finance-Net, s'occupant de la stratégie et de la diversification. Malgré tout, la plus grande incertitude réside d'ailleurs dans les synergies au niveau du management. Entre les deux fondateurs de Boursorama, qui ont construit leur entreprise à la force du poignet tout en préservant au maximum leur indépendance, et la direction de Fimatex, au fort profil bancaire et financier, l'opération s'apparente au mariage de la carpe et du lapin.

En cas de revirement dans le courtage en ligne, toujours possible de la part de la Société Générale, ou de difficultés à mettre en musique les synergies, il n'est pas sûr que la belle harmonie perdure. Patrice Legrand, qui a longtemps affiché son indépendance comme symbole de vertu et un très fort attachement à son entreprise, a cependant estimé que "s'il avait accepté le processus de fusion, c'était après avoir acquis la conviction que [lui] et son associé pourraient poursuivre leur aventure en toute sérénité".