Dans le courant du mois de février, une nouvelle forme de promotion publicitaire est apparue en France par le biais du portail Yahoo.fr, dans le rôle du site éditeur, et d'Amazon.fr, dans le rôle de l'annonceur. Associé à une liste de mots-clés contextuels, un pop-under aux couleurs d'Amazon apparaissait lors d'une recherche dans les pages de Yahoo. Un pop-under ressemble à s'y méprendre à son grand frère le pop-up, à ceci près que le pop-under ne s'affiche pas par dessus la fenêtre active du navigateur mais en dessous. Cette discrétion permet au pop-under de n'être découvert qu'une fois la page active refermée (celle de Yahoo en l'occurence).

L'innovation majeure avec cette opération de pop-under est qu'Amazon a préféré afficher, en lieu et place d'une publicité classique, la page d'accueil complète de son site, incitant ainsi les internautes à la visite. De quoi rendre problématique la mesure d'audience en février pour les instituts spécialisés. D'autant qu'une telle exploitation du pop-under était restée jusqu'alors inconnue en France. En revanche, elle existait depuis plusieurs années aux Etats-Unis et plus récemment en Europe. Cette opération de pop-under entre le vendeur de biens culturels et le portail Yahoo a d'ailleurs été réalisée dans trois pays simultanément : Grande-Bretagne, Allemagne et France.

La question de la création de trafic artificiellement généré par le biais de pop-unders atypiques (pas de publicité mais directement une page Web) avait déjà fait les choux gras de la presse aux Etats-Unis avec le cas X10.com. Grâce à une opération similaire, le site avait pu se hisser très rapidement dans les classements du trafic Internet. En France, sur le mois de février, selon les différents instituts de mesure d'audience, le site Amazon a enregistré une hause mensuelle du nombre de visiteurs située entre 31 et 42 %. Une croissance qui confirme la puissance de feu de l'opération.

Si Yahoo affirme ne pas avoir enregistré de retour négatif de la part de ses internautes, et que le taux de transformation est très bon, il n'en reste pas moins que cette pratique rend très confuse la lecture des mesures d'audience d'Amazon sur février. Selon Laurent Nicolas, directeur recherche et développement chez NetValue, le pop-under "pose le problème de l'intention de l'internaute. Dans un cas, on lui impose une exposition, dans l'autre, il choisit d'aller volontairement sur le site d'Amazon. C'est pourquoi, nous avons choisi de ne comptabiliser comme visite que les cas où l'internaute choisit réellement de se rendre sur le site d'Amazon après une exposition forcée. Nous ne comptabilisons la visite qu'à partir du moment où l'internaute rentre dans le site, qu'il clique pour approfondir sa visite."

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Dans le cas contraire, le pop-under d'Amazon avec la page d'accueil est comptabilisé comme une exposition publicitaire et non comme une visite. Selon NetValue, ce choix méthodologique a enlevé près de 5 % de trafic artificiel dans les pays où l'opération était menée. Ces 5 % de hausse de trafic ont été comptés par NetValue au titre de la couverture publicitaire du marchand.

Chez les autres instituts de mesure d'audience, Jupiter MMXI et Nielsen Netratings, le choix de la comptabilisation a été différent. "Du fait de notre statut de tierce partie, nous n'avons pas à interpréter les intentions des internautes, explique Fabienne Schwalbe, directrice générale de Jupiter MMXI France. En ce qui concerne les pop-unders d'Amazon, si l'internaute a fermé la fenêtre moins de deux secondes après qu'elle ait été activée, il n'a pas été comptabilisé. Dans le cas contraire, nous l'avons enregistré comme une visite puisque l'internaute a été exposé au message d'Amazon."

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Fabienne Schwalbe François Blum

Pour Nielsen Netratings, le critère des deux secondes d'exposition a également été retenu. Mais l'institut a tenu à alerter ses clients sur un éventuel gonflement artificiel du nombre de visiteurs uniques sur le site. "Si les chiffres très basiques du nombre de visiteurs ou de visite apparaissent en forte hausse entre janvier et février pour Amazon, il suffit de rentrer plus profondément dans le détail des chiffres pour s'apercevoir que le temps de visite a nettement chuté et que le nombre de pages vues par personne est également en très nette baisse", souligne François Blum, directeur général Mediametrie eRatings.com, la filiale française de Nielsen Netratings.

Une prudence qui soulève le problème majeur de la mesure d'audience face aux pop-unders : l'internaute moyen, qui n'a pas l'habitude de ce système, n'a pas toujours le réflexe de fermer immédiatement cette nouvelle fenêtre ouverte, ce qui l'amène à figurer parmi les visiteurs alors même qu'il n'a pas navigué dans le site. Confirmant l'analyse de Mediametrie, Amazon a enregistré par conséquence une brutale diminution de la durée moyenne des visites en février avec une baisse de 25 à 40 % du temps passé moyen sur le site par les internautes.

Selon Amazon, cette diminution du temps passé s'explique par l'efficacité du système de commande en un clic, une connaissance sans cesse meilleure de l'architecture du site par les internautes et la performance du service client. Des qualités commerciales précieuses si, sur le marché hautement concurrentiel des produits culturels, Amazon veut maintenir son nouveau leadership en trafic devant la Fnac et Alapage.