Dans son utilisation, le pop-up apparaît au chargement de la page et possède un capping, c'est-à-dire un nombre limité de chargements par internaute quel que soit le nombre de fois où la page sera chargée pendant une même session. La taille du pop-up peut varier jusqu'à couvrir la page entière, on parle alors d'un "interstitiel".

Le point de vue des professionnels

L'avis d'un créatif.
"Les pop-up et pop-under disparaissent du Web. Il faut vraiment qu'ils aient du sens vis-à-vis du message publicitaire pour les utiliser. On pourrait éventuellement y insérer de la vidéo mais il ne faut pas perdre de vue que les navigateurs ont intégré la possibilité de bloquer les ouvertures de ce type de publicité. D'après moi, ce sont des formats obsolètes." (13/06/2008)

L'IAB. Jérôme de Labriffe
"Nous rejetins ces formats qui vont à l'encontre du message publicitaire et du Web en tant que média de requête". (13/06/2008)

Ce qu'en pensaient les professionnels en 2004

Le site support. Stéphane Hauser (Libération) : "Ce format est le grand mystère de cette année 2004. Dénigré par tous, abandonné par certains (et non des moindres), il continue d'être utilisé par un grand nombre d'annonceurs. Certains de ces annonceurs l'ont d'ailleurs supprimé de leur offre commerciale quand ils sont sites supports. Le taux de clics de ce format a sévèrement chuté mais il continue d'être très largement plébiscité." (05/10/2004)

Le créatif. Antoine de Lasteyrie (Fullsix) : "Un format paradoxal. Souvent carré, avec de bons résultats en terme de taux de clics mais une très mauvaise perception de la part des internautes, qui s’équipent aujourd’hui de toolbar type Google permettant de les bloquer. Bientôt ce format sera amené à disparaître. Certains grands éditeurs, qui cherchent à choyer leur audience, ont déjà stoppé sa commercialisation." (05/10/2004)

L'agence média. Nicolas Schmitz (Zenith Optimedia Interactive) : "Il est très efficace en terme de visites générées (0.8 % à 1.5 % en moyenne). Nous l'incluons encore dans nos plannings comme format de trafic lorsqu'il est disponible. Le pop-up tend, en effet, à être retiré de certaines offres commerciales et sa diffusion souffre des barres anti-popup. Il faut savoir l'utiliser de façon non intrusive, notamment par la mise en place d'un capping adapté." (07/10/2004)