En 2001, Serap.com, le site de la centrale d'achat réservée aux 22.000 collectivités adhérentes (comités d'entreprises, associations, syndicats professionnels ou administrations), a réalisé un chiffre d'affaires de 2,43 millions d'euros environ. Si ce montant représente 1,6% du chiffre d'affaires total de la Serap, estimé à 149,4 millions d'euros en 2001 (les comptes de la société n'étant pas encore clos), Serap.com a surtout représenté 3% du chiffre d'affaires réalisé sur les produits blancs, bruns et gris (informatique), selon Charles-Edouard Girard, directeur marketing et commercial. Du coup, la nouvelle version du site, qui bénéficie d'un back-office modifié pour apporter "de meilleurs services aux adhérents et faire face à l'augmentation des commandes", propose une gamme de produits sensiblement différente.

Serap.com a décidé de supprimer quelques catégories de produits jugés trop compliqués à gérer en ligne ou difficilement valorisables. C'est le cas du prêt-à-porter masculin qui participait peu au chiffre d'affaires et dont les retours étaient compliqués à gérer. Il en va de même pour les articles de la table, jugés trop fragiles et en nombre trop limité, et de l'ameublement, difficilement valorisable en ligne, la Sérap proposant beaucoup d'articles de marque et de design. Le site mise donc sur les 3.000 articles appartenant à l'univers du blanc, du brun et de l'informatique. "L'électroménager représente 50% de nos revenus", indique Charles-Edouard Girard.

Depuis décembre, le site a également décidé de n'offrir les frais de port qu'au dessus de 152,44 euros de commande, afin d'éviter les petits achats. Conséquence, le panier moyen aurait légèrement augmenté, passant de 381,12 à 426,85 euros hors-taxe. En fonction de leur disponibilité en stock, les articles proposés sur le site sont livrés entre 72 heures et cinq jours pour les petits colis et entre quatre et cinq jours (à Paris) et huit et dix jours (en province) pour les gros colis. Un acheminement que le site sous-traite à la Poste pour les petits colis et à SLS pour ceux plus pondéreux.

Au delà de l'objectif commercial, Serap.com est également un outil de recrutement et de fidélisation. Certes, pour accéder à la boutique, il est nécessaire d'avoir un numéro d'abonné. Mais il est également possible à un visiteur d'adhérer en ligne. Pour cela, il lui suffit d'entrer le nom de sa société pour valider sa qualité d'adhérente à la Sérap et recevoir un numéro d'abonné. Au cas où l'entreprise de l'internaute n'est pas adhérente à la centrale d'achat, celui-ci peut, via l'espace collectivité, inscrire sa société. En contrepartie, il recevra tous les mois une newsletter l'informant des nouveautés sur le site, et qu'il est chargé de diffuser à l'ensemble des membres du comité d'entreprise.

Le site

Serap.com

Depuis septembre, ce dispositif est associé à un programme de fidélisation qui récompense le nombre d'envois, le nombre de personnes touchées et le chiffre d'affaires réalisé par des chèques cadeaux échangeable exclusivement sur le site. "Sur les 22.000 collectivités membres de la Serap, 1.600 se sont inscrites sur cet espace collectivité", indique Charles-Edouard Girard. Un dispositif dont le succès dépend de l'organisation des entreprises et de l'utilisation des mails.

Serap.com, qui est une société soeur de Serap SA au capital de 609.790 euros, emploie treize personne. Le trafic sur le site, variable d'un mois sur l'autre, oscile autour de 40.000 visiteurs uniques par mois, selon la direction. S'adressant à une clientèle déjà acquise, le site fait peu de communication en ligne à l'exception de quelques tests sur Seloger.com, Lesiteimmobilier.com, Lotree ou Bananalotto. A se jour, il revendique 120.000 personnes inscrites à sa newsletter.