Après avoir enclenché l'uniformisation de ses activités sous une seule et même marque depuis le début du mois de janvier, Tiscali passe maintenant à l'offensive avec un impressionnant dispositif publicitaire. "Nous avons étudié les expériences passées depuis dix ans en matière de changement de marque (Whirlpool/Philips, Raider/Twix, etc.), explique Caroline Puechoultres, directrice marketing et communication de Tiscali France. A partir de là, nous avons bâti une stratégie avec l'envie d'y aller par étapes. En juillet 2001, nous avons commencé le co-branding sur les sites puis en janvier dernier, nous avons lancé une campagne de fond sur Canal Plus et TF1. Maintenant, nous sautons définitivement le pas avec une campagne plurimédia".

Le budget nécessaire à cette opération n'a pas été dévoilé mais il est le plus important de l'année pour le FAI. Un film TV de 15 secondes diffusé sur les chaînes hertziennes et le câble à partir du dimanche 14 avril jusqu'au mardi 16 avril met en évidence la disparition de la marque LibertySurf. Le spot, réalisé sur le ton humoristique et filmé dans l'entreprise pour dévirtualiser le service Internet, permet aussi de présenter Tiscali comme un des leaders de l'accès Internet en Europe. Mais si la marque change, le slogan, lui, reste identique : "On vous préfère en liberté".

Cette relance promotionnelle est accompagnée de deux nouvelles offres marketing : une offre bas débit "Internet gratuit le jour" (de 5h à 17h du lundi au samedi pendant 6 mois) pour les nouveaux inscrits aux forfaits 20h et 30h et pour les abonnés sur demande. Le fournissseur d'accès présente également une offre en haut débit et offre le modem pour toute nouvelle inscription avec le pack ADSL, dans la limite des 5.000 premiers inscrits. "Avec ces deux offres, nous espérons recruter 10 000 nouveaux clients en haut débit à court terme et s'approcher des 100 000 abonnés à la fin de l'année. En ce qui concerne le bas débit, l'objectif est un triplement du taux de recrutement soit au moins 100 000 nouveaux clients en moins d'un mois", affirme Caroline Puechoultres. Tiscali revendique 1,1 million d'abonnés actifs en France et 7 millions en Europe. Une seconde phase de communication presse et internet, à nouveau accompagnée d'un spot TV, aura lieu du 17 au 30 avril.

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En ce qui concerne le timing, Caroline Puechoultres reconnaît que la campagne arrive dans une période chargée (élection présidentielle, lancement de Loftstory 2, etc.) mais qu'elle a été réalisée le plus tôt possible, après une période de près de trois mois de préparation en TV et du teasing online. "La marque a acquis une base suffisante de notoriété pour que l'on décide de lancer la campagne maintenant et il fallait de toute manière que nous passions en phase finale avant le moi de mai où toute l'attention sera focalisée sur les élections."

Pour le changement de marque, la réflexion a été faite principalement en interne. Tiscali s'est contenté de s'appuyer sur ses agences habituelles : FCB Offshore pour l'agence de communication, OMD pour le conseil média offline, Dotcom Media pour le online, Euro RSCG Passerelles pour les relations publiques et Marketing Channel, agence conseil en marketing services.