Le marché de l'affiliation en France aurait-il été surestimé ? C'est ce que peuvent laisser supposer les nombreuses faillites de prestataires au cours de l'année 2001, qui ont réduit à quatre le nombre d'acteurs aujourd'hui (voir le tableau ci-dessous). En fait, cette évolution traduit plusieurs phénomènes. La disparition de nombreux clients "pure players", plus enclins que les entreprises traditionnelles à utiliser cette technique, a évidemment conduit à un rétrécissement du marché. Ensuite, les prestataires ont subi les conséquences de la baisse des budgets publicitaires, qui a contribué à tirer vers le bas les rémunération aux clic ou à la vente, fragilisant l'équilibre de certaines sociétés.

Dernière victime en date, 24pm a déposé son bilan à la fin du mois mai. Avant elle, BeFree s'est retirée de France il y a un an pour se replier sur Londres et d'être rachetée, fin mai par ValueClick, la régie publicitaire spécialisée dans les solutions marketing. Key2Link, qui appartenait à la société Argamane France, a cessé ses activités fin janvier 2002, faute d'avoir pu lever des fonds. 404 Found, elle, a été placée en redressement judiciaire en décembre et n'existe plus en France. Quant à Affiliate Channel, éditeur d'un logiciel interne assez proche d'une solution CRM, il a également quitté le marché français, tandis que son homologue IMédiation, basé sur le principe du commerce collaboratif, a été racheté par Haht Commerce en janvier 2002 après avoir voulu tester une implantation internationale. Ces difficultés ont notamment entrainé la quasi-disparition des solutions logicielles, sans doute disproportionnées par rapport aux besoins des annonceurs.

Aujourd'hui, sur les quatre acteurs de l'affiliation, trois sont des plate-formes mutualisées, CibleClick, Effiliation et Tradedoubler. Elles ont trois atouts principaux : leur coût est moins important qu'une solution logicielle, les programmes peuvent rapidement être mis en oeuvre et toutes s'occupent de les promouvoir auprès d'un groupe d'affiliés avec lesquels elles travaillent. Par ailleurs, elles offrent la possibilité de différencier les modes de rémunération selon les performances des affiliés ou les objectifs du programme et de "tracker" le trafic redirigé vers l'affilieur. Elles s'occupent enfin, en général, de gérer le versement des commissions aux affiliés.

Depuis peu, ces solutions proposent également aux annonceurs de les aider à optimiser leur portefeuille d'affiliés, soit en leur proposant une sélection des meilleurs affiliés, comme CibleClick et TradeDoubler, soit en faisant une sélection manuelle, comme Effiliation. Actuellement, CibleClick est la seule plate-forme mutualisée à ne pas prélever de frais fixes et à ne se rémunérer que sur les commissions. Ce qui l'oblige à se positionner sur un marché de masse, tandis que les deux autres ont concentré leurs efforts sur les grands compte. TradeDoubler est enfin, la seule plate-forme à proposer une solution européenne.

Parallèlement, il ne reste plus qu'une solution logicielle en mode ASP proposée par First Coffee. Ce dernier tente d'ailleurs d'ouvrir son marché en proposant depuis le début de l'année une plate-forme baptisée First Coffee Network, construite en collaboration avec Weborama. L'objectif est de permettre à des acteurs de tester l'affiliation sans trop s'engager ou de répondre à des demandes ponctuelles. Au delà, les prestataires continuent de diversifier leurs activités en intégrant leurs produits d'affiliation à une offre plus large de "marketing de la performance" (affiliation, publicité, e-mailing, partenariat), diffusé par eux même (First Coffee, Effiliation) ou par des agences (CibleClik, Tradedoubler).