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Né de l'adaptation sur
Internet des techniques commerciales en vigueur dans
les magasins physiques, et en particulier dans la grande
distribution, pour accroître le chiffre d'affaires
ou la rotation des stocks, l'e-merchandising se développe
chez les e-commerçants. Chez Houra, cet outil
a été mis en place dès la création
du site. L'e-merchandising est aujourd'hui l'un principaux
outils de rentabilité du cybermarché qui
dénombre pas moins de 60 000 articles. Loic
Le Moaligou, directeur marketing de Houra, revient sur
les objectifs de l'e-merchandising, ses résultats
et ses limites.
Les objectifs. "Nous
avons mis en place des outils d'e-merchandising dès
la création du site, il y a trois ans, dans une
optique qui n'est pas très éloignée
du merchandising tel qu'il existe dans le commerce traditionnel.
Chez nous, l'e-merchandising regroupe toutes les solutions
qui permettent d'optimiser les ventes. En fait, il répond
à quatre objectifs. Il permet d'améliorer
la rentabilité du site en mettant en avant les produits
à plus forte marge. Il incite également
les internautes à se rendre dans des endroits
du site sous-visités et à voir le maximum de
rayons de manière à accroître leur exposition aux produits.
Il permet aussi de faciliter la recherche et la navigation
dans le site. Et enfin, nous lui assignons un quatrième
objectif qui consiste à écouler les sur-stocks
ou les produits en fin de vie. Toutefois, malgré
son antériorité, il reste encore expérimental."
Les méthodes.
"Comme
dans un magasin traditionnel, nous utilisons tout d'abord
beaucoup les têtes de gondole. Dès notre
page d'accueil, nous avons placé huit vignettes
qui changent normalement toutes les semaines de manière
à ce qu'un internaute, dont la fréquence de
visite est en moyenne de trois semaines, ne
voit pas deux fois les mêmes offres. Par contre,
contrairement au magasin, ces têtes de gondole
mettent en avant plutôt des zones produits qu'un
article en particulier. Nous avons également
placé des têtes de gondole sur chaque home
page des boutiques. Classées en "Affaires du
moment", "Promotion" et "Nouveauté",
celles-ci permettent soit de faire du déstockage,
soit de mettre en avant des produits à forte marge ou
d'actualité. Mais quelque soit sa fonction, une
bonne tête de gondole
c'est toujours la combinaison d'un prix et d'un emplacement.
Nous faisons
également du cross-selling pour développer
le panier moyen et la rentabilité du site. Pour
cela, nous utilisons une logique de recettes et proposons
souvent trois à six produits complémentaires
à l'article choisi. Enfin, les
corners, c'est-à-dire les espaces produits créés
en collaboration et aux couleurs d'une marques, sont
plus rares, essentiellement parce que les candidats
sont peu nombreux."
Les outils de navigation.
"A
la différence d'un magasin où tout le monde passe
par l'entrée, 40 % du trafic du site ne passe pas par
la page d'accueil, mais accède directement au
contenu des pages grâce aux liens contenus dans des
newsletter ou dans de la publicité. L'organisation
du catalogue doit donc permettre aux internautes de
se retrouver. C'est pourquoi, le détail du rayon
apparaît toujours dans la frame de gauche. Pour faciliter
la recherche, les chefs de rayons sont d'ailleurs très
vigilants à l'organisation et à la dénomination
des rayons, celle-ci pouvant changer afin de mieux coller
aux remarques des internautes et à leurs comportements.
Au delà, nous essayons également de drainer
du trafic sur les espaces peu visités du site. Pour
cela, nous utilisons, depuis la mi 2001, des bannières
contextuelles placées en haut de certaines rubriques
pour renvoyer le trafic vers les zones froides."
Les outils créatifs.
"Un
rayon traditionnel, est construit en fonction du packaging
produit. Mais dans un cybermarché, ce n'est pas possible
étant donné que tout est dématérialisé.
De fait, nous avons créé un ensemble de
petites astuces graphiques, comme des flags, dont l'objectif
est de scénariser la valeur de l'offre. Nous jouons
également sur le contenu des fiches produits
où figurent, outre la description de l'article,
notre avis de distributeur."
L'attribution des emplacements.
"Pour
ce qui est des têtes de gondole, ces emplacements
sont attribués en fonction des conditions négociées
auprès des marques par les acheteurs de Cora et de la
contribution de la marque à notre chiffre d'affaires."
Les
investissements. "Tout est géré en
interne depuis que nous avons acheté un module
de profiling et de tracking. On peut dire qu'aujourd'hui,
faire de l'e-merchandising nous coûte essentiellement
du temps homme."
Les
résultats. "Je peux difficilement vous donner un
résultat agrégé. Ce que je peux
vous dire c'est que, par exemple, selon
les catégories de produits, les têtes de gondoles
peuvent augmenter les ventes de de 50 à 60 %.
De même, les têtes de gondoles et les bannières
contextuelles permettent d'accroître
de manière conséquente, les ventes de
produits non alimentaires qui, sur le site, occupent
une zone froide."
Des
outils de mesure perfectibles. "C'est
la principale différence qui existe avec le merchandising
en magasin. Les outils de tracking sont encore assez
insuffisants et les investissements technologiques pour
mesurer la rentabilité, encore trop faibles. Si nous
traquons très bien le clic, l'analyse de la circulation
dans le magasin reste difficile."
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