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Pour promouvoir la carte de paiement
et de fidélité "Air France-American
Express", la compagnie aérienne a pour la
première fois lancé une vaste opération
d'e-mail marketing auprès de 200.000 de ses adhérents
Fréquence Plus, en partenariat avec American Express.
Envoyée courant mai, cette action de marketing
direct a précédé de près d'un
mois le lancement d'une campagne d'affichage (budget :
2 millions d'euros) qui se déroule jusqu'en septembre
2002. "Cette campagne de recrutement par e-mail est
la première du genre, précise François
de Pape, responsable du marketing relationnel chez Air
France. Mais elle reste cantonné à un partenariat
spécifique dans lequel American Express et Air
France ont un produit en commun. Notre objectif n'est
pas de louer notre base."
Air France a déjà pratiqué l'e-mail
marketing pour ses opérations propres. La compagnie
aérienne affirme disposer aujourd'hui d'une base
"internationale" de 500.000 adresses e-mail
(dont 200.000 en France), sur les adhérents Fréquence
Plus. "Cette base croît très rapidement
et notre volonté est d'enrichir la qualification
des adresses qu'elle contient grâce à une
politique de CRM", déclare la direction
du marketing relationnel de la compagnie. Côté
croissance, Air France réalise chaque année
deux opérations de marketing relationnel qui
permettraient de collecter entre 200 et 300.000 adresses.
Côté qualification, celle-ci s'effectue
à partir de données déclaratives
(questionnaires) et de données comportementales,
l'ensemble étant agrégé dans une
base de données spécifique.
Touchant pour l'essentiel les
adhérents Fréquence Plus, les campagnes
d'e-mailing d'Air France sont de deux types. Les opérations
"tactiques" sont souvent des offres tarifaires
directement liées à la situation concurrentielle
sur un marché déterminé. "En
France, nous menons en général cinq opérations
de ce type par an", explique François de
Pape. Dans cette même catégorie, Air France
envoie également des mails d'information personnalisés
à ses adhérents.
Le second type de campagne
dépend du cycle de vie du client, c'est-à-dire
l'évolution de son statut au regard du programme
de fidélisation et de sa valeur aux yeux de la
compagnie aérienne. "Dans le cadre de ces
opérations fortement personnalisées, l'e-mail
marketing n'est pas toujours le média le plus
économique, car il porte sur des échantillons
trop réduits", précise-t-on toutefois
chez Air France. En revanche,
à échantillon similaire, le taux de retour
des campagnes d'e-mailing serait souvent plus important
que pour les campagnes papier. Ainsi, Air France a mené
une opération on et offline, sur des échantillons
de 110.000 e-mails et 900.000 adresses postales, en
vue de développer l'activité des abonnés
Fréquence Plus. Résultat : le taux de
retour a atteint 27 % pour l'e-mail, contre 16,5 % pour
le papier.
La personnalisation est
aujourd'hui un des éléments clés
des campagnes d'e-mailing et de marketing relationnel
initiées par Air France. Pour
l'aider dans ce travail de personnalisation, largement
automatisé grâce à la mise en place
de scénarii, et dans le choix du canal de communication,
Air France à fait appel à l'agence de
marketing Ogilvy One. "Ils s'occupent de tout notre
marketing relationnel BtoC et BtoB, mais ils interviennent
surtout au niveau du conseil en stratégie, précise
François de Pape. Nous voulons continuer à
piloter notre communication et assurer la cohérence
entre les médias de contact, afin que nos clients
ne reçoivent pas deux messages contradictoires."
Un souci qui explique le choix par Air France d'un outil
de gestion de campagne, Prime Advantage. Le routage
peut être effectué en interne ou bien être
sous-traité en fonction de l'opération.
Enfin, Air France envisage d'acheter un nouvel outil
permettant de gérer non seulement les mails sortants,
mais aussi les entrants.
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