Depuis l'annonce en septembre 2001 de la création d'une joint venture entre sa holding Internet, GL e-Commerce, et le portail américain de voyages en ligne Expedia, Voyages-Sncf.com a considérablement élargi son offre et adopté la plate-forme technologique d'Expedia. Elle en a également adopté certaines techniques commerciales, inspirées du merchandising, visant à pousser en avant, de préférence de manière non intrusive, des produits à plus forte marge tout en apportant un certain service à la clientèle. Marc Ruff, directeur général et Erick-Maris Bion, directeur marketing, expliquent leur conception du e-merchandising, ses objectifs et reviennent sur les outils qu'ils ont déployés.

Les objectifs. "Nos outils de merchandising sont assez récents. Ils datent du lancement de la nouvelle version, fin 2001 et du partenariat avec Expedia. Leur objectif consiste à mettre en avant des produits à forte marge, comme de l'hôtel, de la location de voiture ou des packages, car il est difficile pour un voyagiste de gagner sa vie en ne vendant que des billets de train ou d'avion.Toutefois, notre merchandising n'a pas pour objectif, comme dans la grande distribution, de canaliser le flux des internautes pour les amener vers une catégorie de produits. Il s'agit plutôt de leur permettre de trouver de façon intuitive le produit, en général du transport, et de leur proposer des services complémentaires, hôtels, voitures, et d'être capable de bien présenter les produits. Ce système suppose un certain contrôle de l'inventaire, donc des quantités, pour faire en sorte que le client rencontre une offre disponible qui est générée automatiquement en fonction de ses dates de départ et de son lieu d'arrivée. Au lieu d'aller vers le rayon, celui-ci se construit automatiquement en fonction des critères de recherche de l'internaute."

Du cross selling. "Notre premier outil de merchandising est le cross-selling. Celui-ci consiste à pousser un produit complémentaire à celui initialement recherché, en général un transport et, éventuellement, à la packager. Aujourd'hui, lors de la recherche d'un vol, l'internaute dispose d'un bouton lui permettant d'y associer un hôtel qui aura des chambres disponibles pour ses dates de voyage. Lorsque cela est possible, nous appliquons pour ce panier des tarifs "package", c'est à dire que le prix de l'hôtel sera moins important que s'il avait été commandé seul. Mais quoiqu'il en soit, cette proposition n'est jamais imposée à l'internaute. C'est lui qui la choisit. Ce système de cross-selling n'est possible que parce que nous contrôlons l'inventaire de 5.000 hôtels. Ce service créé de la fidélisation au site. Il augmente aussi le panier moyen et accroît les possibilités de négociation de SNCF/Expedia avec les hôteliers. Ce système de package devraient être disponible en juin sur le train, avec une offre plus large que celle des hôtels Accor."

Du push dynamique. "Nous utilisons également des têtes de gondole, mais sur des offres génériques alliant le transport et l'hôtel, celui-ci pouvant toujours être modifié. Nous proposons également depuis peu des promotions dynamiques, c'est à dire qu'en fonction du nombre de consultations, leur place varie dans la liste sur la page d'accueil. Enfin, dans la partie "Promo", nous venons de créer les petits corners qui, sur cinq destinations (Paris, Amsterdam, New York, Rome et Londres), proposent une sélection d'hôtels à partir d'un prix plancher."

Les outils de navigation. "Comme nous avons élargi l'offre, il était nécessaire d'avoir un outil de recherche performant et rapide. Dès la home page, nous avons mis en place un assistant de recherche dont les champs varient en fonction du mode de transport ou du type de produit réservé. Actuellement, 80% des personnes qui viennent sur le site passent par cet outil de recherche rapide."

Les outils créatifs. "Nous avons beaucoup travaillé sur les descriptifs produits, en particulier pour l'hôtellerie, afin d'aller au delà de l'information que l'on trouve sur les GDS. Pour les 5.000 hôtels avec lesquelles Voyages-Sncf et Expedia ont des accords, nous avons créé des fiches hôtels très détaillées comprenant des photos et un descriptif des chambres, des équipements de l'hôtel ainsi que sa situation géographique. Un encart permet également de récapituler le prix du package. Pour ce qui est du "voyazine", que nous concevons comme un guide pratique, nous cherchons une manière de mieux l'intégrer au contenu, notamment commercial, du site."

Les investissements. "Le coût d'un merchandising comme le notre est assez élevé car il faut remonter très haut, sur la plate-forme technologique, pour le mettre en place. Tout celà est effectué en interne par les équipes informatiques d'Expedia à Seattle."

Les résultats. "Nous ne pouvons malheureusement pas être très précis sur le sujet. En tout cas, le-merchandising a des effets certains sur la satisfaction du client et sur les ventes. C'est un outil de fidélisation puisqu'on aide la personne à trouver le produit qu'elle cherche. Quant à nos taux de transformation, ils sont très au dessus de la moyenne, ainsi que le taux de répétition des achats."