Spécialiste des solutions technologiques en ASP dédiées au marketing direct par e-mail, Edatis vient de publier les principaux résultats de son observatoire de l'e-mailing. Ce tableau de bord agrége depuis novembre 2001, les principales tendances des campagnes de recrutement et de fidélisation mises en place par les annonceurs, les agences ou les loueurs d'adresses qui utilisent les solutions du prestataire. "Avec cet observatoire, notre objectif est de rendre le plus transparent possible toutes les étapes d'une campagne d'e-mailing, explique Didier Parisot, responsable marketing d'Edatis, afin que les annonceurs puissent évaluer ce qui leur en coûte, ce qu'ils peuvent en attendre et comment ils peuvent améliorer leurs résultats."

Premier enseignement de cet observatoire : les origines des coûts cachés en e-mailing. Ceux-ci proviennent essentiellement des adresses payées par l'annonceur mais dont le rendement sera nul, soit parce qu'elles seront écartées lors de la déduplication des fichiers, soit parce qu'elles aboutissent à des échecs de transmission. Selon Edatis, sur une campagne de recrutement, la déduplication des adresses intra et inter fichiers, débouche sur l'exclusion d'environ 5 % de l'ensemble des adresses e-mail achetées. En ajoutant les adresses qui ne correspondent à rien (NPAI) et celles qui n'aboutissent pas en raison de dysfonctionnement techniques (Soft Bounce), le déchet total est d'environ 12 %.

"Pour une campagne de fidélisation, le taux de mails faux a moins d'importance, même s'il peut varier entre 1 et 40 %, indique Didier Parisot. Il permet surtout de tester la récence de la base et d'apprendre à travailler proprement avec les personnes qui la composent." Selon l'obeservatoire Edatis, la durée de validité d'une adresse mail en B to C oscille entre 10 et 18 mois. Le taux de désincription est, lui, fonction de la durée de la relation par e-mail. Entre le premier et le quatrième envois, celui-ci peut passer de 10 % à 2 %, pour finir ensuite de se stabiliser en dessous de 1 %.

Autre enseignement apporté par l'observatoire : les noms de domaines des adresses e-mails ne sont pas équitablement représentés. Les adresses Wanadoo arrivent logiquement en tête (15 à 30 % des adresses) suivies par celles d'AOL (6,5 à 11,5 %), de Hotmail (entre 4 et 11 %) et de Yahoo (3 et 8,5 %).

Plus généralement, que ce soit pour une campagne de recrutement ou de fidélisation, Edatis estime que le taux d'ouverture d'un mail (nombre de personnes ayant ouvert un message oscille entre 40 et 60 %. "En recrutement, ce taux varie en fonction de l'impact du sujet, l'attrait de la marque, la fraîcheur de la base et la pression publicitaire sur cette base", souligne Didier Parisot. Pour une campagne de fidélisation, il peut être amélioré et passer au delà de 70 % grâce au ciblage des envois.

Les taux de clics (nombre de personnes distinctes ayant cliqué au moins un fois sur le mail sur le nombre de messages ouverts) oscille, quant à lui, pour une campagne de recrutement, entre 15 et 25 %. "Les meilleurs taux, environ 50 %, doivent beaucoup à la création et l'attrait du message", précise Didier Parisot. Cet indicateur de performance est toutefois à manipuler avec précaution, car il ne dit rien du taux de transformation. Pour les campagnes de fidélisation, le taux de clics est beaucoup plus large, puisqu'il est compris entre 5 et 25 %.