Quelle fiabilité accorder aux fichiers d'adresses e-mail ? Le prix est-il un bon indicateur de la qualité d'un fichier ? Qu'attendre des fichiers moins chers ? Toutes ces questions sont aujourd'hui au coeur de l'e-mailing et recoupent les préoccupations des annonceurs. H-Consultants, société spécialisée dans la location de fichiers d'adresses mail et e-mail, a pris le parti de référencer tout le monde. Son catalogue propose aujourd'hui une centaine de fichiers d'e-mail, qu'elle n'héberge pas, dont 20% sont des adresses BtoB. Eric Huignard, directeur associé et co-fondateur de H-Consultant, explique quelles sont à ses yeux les limites de l'e-mailing aujourd'hui.

Il existe sur le marché de l'e-mail marketing des bases dont le prix des adresses est très variable. Que peut-on attendre des fichiers d'adresses bon marché ?
Eric Huignard. C'est tout le paradoxe de ce marché. En ce qui nous concerne, nous référençons une centaine de fichiers d'adresses e-mail dont 20%, environ, sont des fichiers BtoB. Actuellement, le prix de ces derniers fluctue entre 0,06 et 1 euro l'adresse. En principe, leur coût est le reflet de la qualité des bases. Toutefois, force est de constater que des bases de moins bonne qualité ou dont la réputation est moins importante peuvent avoir, au regard des coûts de location, un retour sur investissement aussi bon. Certes, les retours seront moins importants, car le taux d'adresses erronées est plus élevé, mais le prix de la location est tellement bas que le rapport qualité-prix est satisfaisant. Et à l'heure actuelle, les annonceurs recherchent essentiellement un bon retour sur investissement...

Etant donné la grande hétérogénéité de vos bases, comment travaillez-vous pour garantir ce bon retour ?
La valeur ajoutée de notre travail réside dans une connaissance empirique des bases que nous proposons. Nous aidons avant tout nos clients à identifier plus clairement leur cible et à la rechercher dans l'ensemble des fichiers que nous référençons. Ce travail est aussi délicat car l'information transmise n'est pas toujours conforme à la réalité. En fonction de ce qu'ils nous demandent, nous leur proposons un ou plusieurs fichiers, aggrégés ou non. Nous pouvons ensuite leur fournir un ensemble de données qualitatives sur la base, comme son mode de constitution, la date des dernières mise à jour, ainsi que le taux d'adresse erronées. Mais en général, notre clientèle nous demande très rarement ce type d'informations, qui intéressent plutôt les acheteurs traditionnels de base de données. Les clients portent leur attention sur le ciblage et non l'origine du fichier, ainsi que sur son utilisation récente par un ou des concurrents.

Vous venez d'évoquer la difficulté qu'il y a à identifier clairement une cible dans un fichier. Est-ce le même problème pour les adresses BtoB ?
Oui. Segmenter un fichier avec des critères comme l'activité ou l'effectif est un vrai problème. En dehors des problèmes de qualité de saisie ou de transmission de l'information, nous sommes confrontés à des problèmes plus structurels comme l'imprécision du code NAF [NDLR : Nomenclature des Activités Françaises]. Beaucoup d'entreprises sont classées dans des catégories qui ne correspondent pas ou plus à leur activités principales. Selon les secteurs, ces erreurs représentent un pourcentage plus ou moins significatif. Le seul moyen d'y remédier est de disposer de leur numéro de Siret. Mais les fichiers d'adresses e-Mail BtoB qui disposent de ce type d'information sont encore rares, même si actuellement certains y travaillent. On peut toutefois se demander quelle sera la rentabilité de cet outil. L'autre solution pour remédier à l'imprécision des fichiers, est d'élargir la cible, du moins si on veut être exhaustif. Aujourd'hui, sur des campagnes ciblées, le taux d'erreur en BtoB est de 20 à 40%. Quant au taux de clic, il peut monter jusqu'à 40%.