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Ce sera la plus intense campagne
publicitaire TV jamais réalisée au Royaume-Uni :
entre le 22 septembre et le 2 octobre, British Telecom
dépensera 1 million de livres (1,6 millions d'euros)
par jour pour promouvoir son offre d'accès haut-débit.
Sur l'ensemble de sa campagne plurimédia, l'opérateur
historique a prévu un budget total de 52,3 millions
d'euros, étalé jusqu'à Noël,
pour passer de 12.000 à 24.000 ouvertures de
lignes chaque semaine. Ben Verwaayen, directeur général
de BT (lire son portrait
dans le JDNet), a fixé un objectif d'un million
de lignes haut-débit ouvertes d'ici l'été
2003 pour combler le retard britannique dans ce domaine.
Le Royaume-Uni figure en effet parmi les mauvais élèves
de l'accès broadband en Europe : selon Nielsen
Netratings, seuls 9 % des internautes britanniques disposent
d'un accès haut-débit, contre 39 % en
Allemagne et 17 % en France.
Cette
campagne TV, baptisée "Possibilities",
sera relayée par un jeu en ligne reprenant les
caractéristiques des spots TV. BT table sur une
audience record de 6 millions d'internautes en trois
jours. Une campagne marketing de 36,5 millions d'euros
prendra ensuite le relais sur les trois mois suivants
et doit permettre, selon les prévisions de BT,
de conquérir 500.000 nouveaux abonnés
particuliers en un an (BT en dénombre 350.000
aujourd'hui). Véritablement plurimédia,
l'opération comportera de l'affichage dans le
métro et en extérieur sur des pannaux
digitaux, des spots au cinéma et sur Internet.
Un accord avec Carphone Warehouse (dont The Phone House
est une filiale) a également été
signé pour promouvoir la nouvelle offre d'accès
haut-débit ADSL.
Vendu environ 27 livres
par mois (43 euros), ce nouveau produit, baptisé
"Plug & Go", concurrence avantageusement les
offres des principaux concurrents de BT (Freeserve et
AOL) mais est toutefois plus cher que les FAI plus petits
et qui ont des dépenses marketing moindres. En
plus de l'accès haut-débit, BT a ouvert
un portail spécifique en partenariat avec plus
de 70 de fournisseurs de contenu. Enfin, le groupe de
télévision par satellite BskyB proposera
une offre spéciale à ses abonnés
pour souscrire à l'accès haut-débit.
A noter que, par ailleurs,
l'offre est commercialisée par la division "Retail"
de BT alors que jusqu'à présent elle n'était
commercialisée que par BTopenworld. Ce changement
permettra de toucher, en plus des internautes, le très
vaste marché des abonnés du téléphone.
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