Depuis 18 mois, l'e-mailing fait partie des outils de communication et de prospection du Groupe Volkwagen France (Volkswagen, Audi, SEAT, Skoda). Pilotées conjointement par Gedas, la SSII filiale du groupe automobile chargée de gérer toutes les activités Internet de celui-ci en France, et par Come&Stay, société de marketing direct comportemental spécialisée dans l'e-mailing, ces opérations restent décentralisées : "Leur régularité et leurs objectifs dépendent à chaque fois des stratégies de chacune des marques du groupe", explique Emmanuel Barbet, consultant Internet de Gedas. Audi et Volkwagen se servent de l'e-mailing pour des opérations de fidélisation et de prospection tandis que SEAT l'utilise uniquement, pour le moment, pour de la prospection.

Les volumes des campagnes sont donc très variés : ils oscillent entre 5 000 et 100 000 envois. Il en va de même pour leur régularité. "Pour des opérations de conquête, nous réalisons une à deux campagnes par trimestre, tandis que pour les actions de fidélisation qui, pour l'essentiel, sont des newsletters, le rythme des envois est mensuel", commente Marc Desenfant, directeur général de Come&Stay. Mais dans l'un et l'autre cas, les réponses et le tracking des e-mails sont gérés par la société de marketing direct qui s'occupe ensuite d'enrichir les bases des marques du groupe.

Volkswagen délègue également à Come&Stay le soin de lui fournir les adresses e-mails nécessaires à ses opérations de prospection, comme celle menée par SEAT fin août auprès de 70 000 internautes pour les inviter à venir découvrir la nouvelle Cordoba sur le Mondial de l'auto. "Grâce à son programme Cardirect, Come&Stay arrive à nous fournir des fichiers comportementaux sur l'automobile très ciblés et avec une forte récence", indique Emmanuel Barbet. "Chaque mois, nous disposons ainsi d'un potentiel de 30 000 adresses d'internautes en situation d'achat sur lesquels nous pouvons pousser très loin le ciblage, puisque nous pouvons connaître la marque de voiture qui les intéresse", ajoute-t-il.

Encore prudent, puisque selon les opérations, les différentes marques du groupe Volkswagen France investissent entre 10 000 et 50 000 euros par campagne, le groupe tire un bilan globalement positif de ces actions. Selon Gedas, le taux de transformation des opérations de conquêtes (inscription sur un formulaire pour recevoir de l'information) est cinq fois plus important qu'un mailing postal. "Chez SEAT, ce taux de transformation peut même atteindre 7 %", ajoute Emmanuel Barbet. "Quant au coût par prospect déclaré, il est cinq fois inférieur pour l'e-mailing", poursuit-il.

Prochain enjeu pour la stratégie e-Marketing de SEAT : mettre le réseau de concessionnaires "dans la boucle" pour qu'ils puissent ensuite effectuer un travail commercial de terrain auprès de ces prospects qualifiés. Vaste programme.