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Depuis 18 mois, l'e-mailing
fait partie des outils de communication et de prospection
du Groupe Volkwagen France (Volkswagen, Audi, SEAT,
Skoda). Pilotées conjointement par Gedas, la
SSII filiale du groupe automobile chargée de
gérer toutes les activités Internet de
celui-ci en France, et par Come&Stay, société
de marketing direct comportemental spécialisée
dans l'e-mailing, ces opérations restent décentralisées
: "Leur régularité et leurs objectifs
dépendent à chaque fois des stratégies
de chacune des marques du groupe", explique Emmanuel
Barbet, consultant Internet de Gedas. Audi et Volkwagen
se servent de l'e-mailing pour des opérations
de fidélisation et de prospection tandis que
SEAT l'utilise uniquement, pour le moment, pour de la
prospection.
Les
volumes des campagnes sont donc très variés :
ils oscillent entre 5 000 et 100 000 envois. Il en va
de même pour leur régularité. "Pour
des opérations de conquête, nous réalisons
une à deux campagnes par trimestre, tandis que
pour les actions de fidélisation qui, pour l'essentiel,
sont des newsletters, le rythme des envois est mensuel",
commente Marc Desenfant, directeur général
de Come&Stay. Mais dans l'un et l'autre cas, les
réponses et le tracking des e-mails sont gérés
par la société de marketing direct qui
s'occupe ensuite d'enrichir les bases des marques du
groupe.
Volkswagen délègue
également à Come&Stay le soin de lui
fournir les adresses e-mails nécessaires à
ses opérations de prospection, comme celle menée
par SEAT fin août auprès de 70 000 internautes
pour les inviter à venir découvrir la
nouvelle Cordoba sur le Mondial de l'auto. "Grâce
à son programme Cardirect, Come&Stay arrive
à nous fournir des fichiers comportementaux sur
l'automobile très ciblés et avec une forte
récence", indique Emmanuel Barbet. "Chaque
mois, nous disposons ainsi d'un potentiel de 30 000
adresses d'internautes en situation d'achat sur lesquels
nous pouvons pousser très loin le ciblage, puisque
nous pouvons connaître la marque de voiture qui
les intéresse", ajoute-t-il.
Encore prudent, puisque selon
les opérations, les différentes marques
du groupe Volkswagen France investissent entre 10 000
et 50 000 euros par campagne, le groupe tire un
bilan globalement positif de ces actions. Selon Gedas,
le taux de transformation des opérations de conquêtes
(inscription sur un formulaire pour recevoir de l'information)
est cinq fois plus important qu'un mailing postal. "Chez
SEAT, ce taux de transformation peut même atteindre
7 %", ajoute Emmanuel Barbet. "Quant au coût
par prospect déclaré, il est cinq fois
inférieur pour l'e-mailing", poursuit-il.
Prochain enjeu pour la stratégie
e-Marketing de SEAT : mettre le réseau de concessionnaires
"dans la boucle" pour qu'ils puissent ensuite
effectuer un travail commercial de terrain auprès
de ces prospects qualifiés. Vaste programme.
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