Initialement créé autour du concept de développement de photos en ligne, Pixmania est aujourd'hui essentiellement une boutique spécialisée dans la vente de matériel photo et vidéo sur Internet. Un virage réussi puisque cette jeune société, créée en 2000, annonce être rentable depuis juillet dernier. Pingki Houang, directeur de la communication de FotoVista, le groupe propriétaire de Pixmania, revient sur les facteurs qui ont conduit le site à atteindre la rentabilité. En un mot : suivre les fondamentaux d'une entreprise classique.

La diversification du concept. "Lorsque Steve Rosenblum a créé en juin 2000 la société Pixminia, il misait sur le concept de développement de photos en ligne. Il s'agissait de proposer aux internautes de nous confier leurs pellicules argentiques pour que nous les transposions ensuite sur supports numériques ou qu'ils nous envoient leurs fichiers numériques, pour que en fassions des tirages papiers. La société disposait de sérieux atouts pour cette activité puisque nous étions rattachés et financés par les Laboratoires Parisiens (LLP) ce qui permettait à nos clients de déposer leurs pellicules chez les 15 000 membres du réseau des NMPP et d'aller y rechercher leurs travaux. Mais ça n'a pas suffit : quand nous sommes arrivés sur le marché, la concurrence était déjà installée et les clients n'étaient pas au rendez-vous. De fait, le concept a évolué en septembre 2001 vers une boutique de vente en ligne d'articles photo. C'est aujourd'hui cette activité qui nous a permis d'atteindre la rentabilité."

Une mutualisation des achats. "La création d'une boutique en ligne a été d'autant plus facile pour nous, que Les Laboratoires Parisiens, devenus depuis FotoVista, ont acheté en 2001 le réseau de magasins de photos Foci et le grossiste japonais spécialisé dans l'image Japan Diffusion. L'idée était de créer un secteur distribution. Cette évolution nous a permis de disposer d'une centrale d'achat européenne, d'acheter à très bonnes conditions et de pouvoir proposer très rapidement 3 500 références à des prix inférieurs à ceux des magasins traditionnels."

Une mutualisation des services techniques. "Nous avons vite compris que pour être réactif, condition sine qua non pour être rentable sur Internet, il nous fallait internaliser les technologies depuis les serveurs juqu'au développement du site. Dès mars 2001, nous avons recruté une équipe technique constituée aujourd'hui de onze personnes. Mais celle-ci ne travaille pas uniquement pour Pixmania. Elle réalise tous les développements Internet ou intranet nécessaires à l'ensemble du groupe. Ce qui nous a permis de mutualiser les coûts entre toutes les branches du groupe et de développer très rapidement, c'est-à-dire en six mois, cinq sites à l'étranger en Allemagne, en Grande-Bretagne, en Espagne, au Portugal et en Italie."

Logique industrielle . "Dans le même esprit, nous avons mutualisé le laboratoire numérique entre Pixmania, le réseau de magasins Foci et celui de Press Labo Service. Aujourd'hui, nous disposons de deux laboratoires numériques, le taux d'occupation des machines étant ensuite imputé à chaque utilisateur. Nous avons délibérément, dans ce domaine aussi, opté pour une logique industrielle."

Une logistique efficace. "Nous disposons d'une plate-forme logistique mutualisée au sein du groupe de 2 500 m2 avec une trentaine d'opérateurs dans le 18ème arrondissement de Paris. Ce dispositif nous permet de gérer très efficacement nos stocks et de livrer 95 % des produits référencés sur le site en 24 heures."

Un marketing ciblé. "En matière de marketing, l'expérience du groupe a primé. Nous avons d'abord décidé de miser sur la qualité du service, sur le positionnement prix et sur l'accueil pour nous faire connaître. Puis, ensuite, nous avons essayé la communication online très ciblée en choisissant d'être présent sur tous les comparateurs de prix. Parallèlement, il y a un an, nous avons ciblé la presse photo grand public et depuis peu, nous testons la presse informatique. Mais quel que soit le support, nous nous donnons toujours un à trois mois pour juger de l'efficacité d'un média. Si les retours sur investissement ne sont pas satisfaisants, nous arrêtons."

Le téléphone en complément du Web. "Pour ne pas perdre de clients, nous avons toujours maintenu une assistance téléphonique. Aujourd'hui, 40 % des commandes sur Pixmania sont finalisées sur Internet. Au-delà, le téléphone est pour nous un outil indispensable de la relation clientèle et nous veillons à ce que la quasi-totalité des appels soient traités."

Les résultats. "Après un peu plus d'un an de commerce en ligne, nous traitons environs 4 500 commandes par mois et envoyons 300 colis par jour. Le panier est relativement stable, il oscille entre 500 et 600 euros. Par contre le trafic a explosé. Nous sommes passés de 500 000 pages vues en septembre 2001 à 4 millions de pages vues pour 400 000 visiteurs uniques sur septembre 2002. Alors qu'en 2001, nous générions un chiffre d'affaires de 1,7 million d'euros, nous estimons que nous atteindrons plus de 20 millions d'euros d'ici la fin de l'année. Soit un cinquième du chiffre d'affaires annuel de FotoVista. Enfin, nous sommes à l'équilibre depuis le mois de juillet."

Les projets . "Nous allons lancer une nouvelle version du site dans laquelle la partie photo sera complètement séparée de la partie développement en ligne. La boutique gardera l'URL Pixmania.com tandis que la partie développement sera accessible depuis l'adresse Mypixmania.com. Cette scission va nous permettre de relancer le service de développement numérique sur un marché que nous espérons plus mature, en exploitant les synergies entre les ventes d'appareils numériques et le service de développement. Nous avons d'ailleurs embauché un directeur CRM pour cela. Par contre, nous allons arrêté le développement de l'argentique."