Néanmoins, l'agence média tient à souligner la persistence du manque de visibilité sur le secteur. Si en 2002, la croissance du marché devrait se situer aux alentours de 5 %, grâce notamment à la forte présence des annonceurs du tourisme sur Internet, la conjoncture internationale actuelle rend très fragiles les prévisions pour 2003. ZenithOptimedia estime cependant, après analyse de la période 1990-1991, qu'un nouveau conflit n'aurait qu'un impact marginal, à moins d'entrer dans un "conflit long et de forte ampleur."

La croissance prévue pour 2003 est sous-tendue par de multiples critères : établissement d'un GRP Internet et réalisation d'études mesurant l'efficacité d'Internet comme support publicitaire, mesure d'audience uniformisée, développement du haut-débit sont autant de facteurs favorables. On peut également ajouter l'existence d'un ticket d'entrée relativement faible sur le Net, la multiplication depuis 2002 de transferts de campagnes des médias traditionnels vers le Web ou l'existance d'un ROI aisément évaluable sur le Web par de la création de trafic et du marketing direct.

Au niveau global, ZenithOptimedia prévoit une croissance mondiale de 1 % en prix constants, tous médias confondus. Sur l'année écoulée, le marché européen a connu une baisse de 3,2 % (- 3 % en France) en prix constants tandis que les Etats-Unis limitaient le recul à 0,3 %. Cependant, pour 2003, si les Etats-Unis seront sans doute encore en léger retrait (- 0,1 %), l'Europe devrait elle progresser de 0,5 % (0,3 % en France).

Reste que, pour tous les médias, la véritable reprise n'est attendue qu'en 2004. "Le vrai redémarrage se situe en 2004 avec le double effet Jeux Olympiques et élections américaines", souligne ZenithOptimedia. En France, ce rebond devrait se traduire, selon l'agence média, par une croissance de près de 3 % sur les médias traditionnels et une progression de 10 % sur le Net. Une hausse qui devrait se maintenir en 2005.