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Signe de la plus grande maturité
du secteur marchand, les analystes commencent à
nconsidérer le commerce électronique autrement
que sous le seul angle des ventes en ligne. Plusieurs
études américaines, parues récemment,
cherchent désormais à chiffrer les synergies
réelles entre sites marchands et commerce traditionnel.
Le
rapport de Jupiter Research sur le commerce électronique
estime ainsi que la contribution du e-commerce au commerce
"physique" est aujourd'hui croissante. En
2002, le cabinet d'étude évalue cette
contribution à 232 milliards de dollars, soit
14 % de l'ensemble du commerce de détail,
alors que les ventes générées directement
en ligne ne représentent que 40 milliards de
dollars. En 2001, cette contribution était de
12 %. Pour 2003, Jupiter Research table sur 17 %.
L'enquête de Nielsen/NetRatings,
publiée la semaine dernière, va dans le
même sens. Celle-ci estime que les sites de commerce
des marchands traditionnels commencent à devenir
des vecteurs significatifs de trafic vers les magasins
et les catalogues. Selon
ce rapport, Coach.com, site spécialisé
dans la vente d'accessoires et de bagages en cuir,
est l'enseigne qui, en 2002, a tiré le meilleur
profit de l'intégration online-offline. Les personnes
qui se sont renduss sur Coach.com sont 27 fois plus
enclins à visiter un magasin de l'enseigne que
la moyenne des internautes.
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Influence
du online sur les achats offline
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Ventes
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2001
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2002
|
2003
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| Total
des ventes offline influencées par le online
|
185
milliards de $
|
232
milliards de $
|
288
millards de $
|
| % des
ventes offline influencées par le online
dans le commerce de détail |
11,5
%
|
13,9
%
|
16,9
%
|
| % des
ventes online par rapport au marché du
commerce de détail |
1,9
%
|
2,4
%
|
3
%
|
Source
: Jupiter Research
D'une manière générale,
les enseignes spécialisées dans le textile
et l'équipement de la maison sont plus performantes
dans l'intégration Web-catalogue, que dans l'intégration
Web-magasins. L'enseigne vestimentaire J.Crew arrive
en troisième position pour les synergies entre
site et magasins (avec un indice de 10), alors qu'elle
occupe la première place en matière de
synergie entre le site et son catalogue. Les visiteurs
du site sont 13 fois plus enclins à consulter
le catalogue que la moyenne des consommateurs. C'est
également le cas de l'enseigne spécialisée
dans les produits pour la maison William-Sonoma. Les
visiteurs du site de l'enseigne s'intéressent
davantage au catalogue, avec un indice de 12, qu'aux
magasins (indice de 9,5).
Enfin, une dernière
enquête menée par ForeSee Results pendant
les fêtes de Noël, montre que les synergies
entre off et online ne se limitent pas seulement à
la recherche d'informations sur Internet pour un achat
en magasin. 37 % des personnes qui déclarent
être très satisfaites de leur achat en
ligne, annoncent avoir fait leur recherche d'informations
offline et acheté online. Le Web n'est donc pas
seulement un outil de recherche, mais aussi un outil
de commerce, ces deux facettes devant s'intègrer
dans une stratégie plus globale : le multi-canal.
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