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Dans le cadre de la promotion
de son offre de jeux en ligne sécurisée,
la Française des Jeux a décidé de
lancer en décembre 2002, en phase pilote, un programme
d'affiliation. Objectifs : optimiser ses coûts de
recrutement ainsi que cibler et attirer des joueurs en
phase avec ses produits disponibles en ligne. La Française
des jeux a, par exemple, tissé un réseau de partenariats
avec de nombreux sites autour de l'univers du sport et
du football à l'occasion du lancement de "Cote&Match",
son nouveau jeu de pronostics sportifs à cote accessible
également sur Internet.
"Nous avons
régulièrement recours aux différents moyens classiques
comme l'achat d'espace sur les carrefours d'audience
ou l'envoi d'e-mailing ciblés, explique Sébastien Menendez,
chef de projet Jeux en ligne chez fdjeux.com. L'affiliation
nous est apparue comme une solution pertinente à étudier
sur une période déterminée afin de comparer son efficacité
à celle d'une campagne habituelle.
De plus, il était intéressant de tester un mode de rémunération
à la performance".
Pour pouvoir bénéficier
rapidement d'un réseau de sites affiliés,
la Française des jeux a choisi d'externaliser
l'aspect technique de son programme. A l'issue d'une
consultation, elle a opté pour la plate-forme
de TradeDoubler.
La gestion marketing du programme
(gestion des affiliés, mise en place des opérations
d'incentive, etc.) est restée, par contre, en
interne. Elle est gérée par le département
marketing multimédia. De nombreux affiliés ont d'ailleurs
été recrutés en dehors du vivier du prestataire, en
suivant une approche partenariale classique. Les sites
les plus actifs font également l'objet d'un suivi
particulier, notamment pour la mise en place d'opérations
spécifiques à fort impact.
"Aujourd'hui, nous
disposons d'un réseau d'environ 70 sites affiliés, dont
une grande partie sur la cible sport, comme lequipe.fr,
olympiquedemarseille.com, football365.fr, ou encore
psg.fr", indique Sébastien Menendez. Toutefois le programme
d'affiliation de la Française des Jeux, réservé
uniquement aux professionnels, comprend également
des sites de divertissement et de services.
Les objectifs de cette
opération étant de tester la rémunération
à la performance et de générer des inscriptions
ciblées, la société a opté
pour un système de rémunération au "lead" (joueur inscrit)
et, dans certains cas de figure, au compte joueur crédité
(premier versement du joueur sur son compte).
Pour motiver ses affiliés,
elle a mis en place un système de rémunération
fixe qui s'accompagne de différents segments aménagés
selon la qualité et l'audience du site partenaire. Dans
le cadre de ce pilote, la rémunération standard fixe
est de 5 euros pour tout compte joueur ouvert et de
3 euros lors de tout compte joueur crédité.
Fdjeux.com reste toutefois
discret sur le coût global du programme. Seule
information, le nombre de joueurs inscrits sur le site
s'élèverait à "plusieurs milliers
par mois". Quant
au trafic généré par le programme,
il serait de 200 000 visiteurs uniques.
Pour l'instant, la Française
des Jeux n'a pas encore statué sur l'avenir de
ce mode de promotion et de ce programme pilote. Il sera
déterminé par l'analyse des premiers retours
et par le lancement de nouveaux jeux.
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