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Pendant trois semaines, ils
ont parcouru des milliers de kilomètres, enquêté dans
des cabarets enfumés et attendu des e-mails qui n'arrivaient
pas. Qui ? Les participants au dernier jeu-concours en
ligne organisé par Casterman pour la sortie du nouvel
album de la série Canardo. L'éditeur de BD et de
livres pour la jeunesse, en partenariat avec le voyagiste
Terres d'Aventure, a mis en place à cette occasion une
opération de marketing interactif complexe, basée sur
une enquête en ligne. Un format de jeu adapté au produit
et un partenariat très intégré.
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L'objectif du jeu-concours était de rajeunir le lectorat
de Canardo. L'auteur, Benoît Sokal, écrit depuis vingt
ans et si ses lecteurs sont très fidèles, ils ont vieilli
avec lui et ont en moyenne une quarantaine d'années,
explique Marie Roy, chargée de l'opération chez Casterman.
Nous voulions faire découvrir la série à la cible des
16-25 ans, réceptive à ce genre de jeu."
4.500 participants
auraient réalisé l'intégralité de l'enquête. "Pour nous,
c'est une bonne opération", commente Marie Roy. Pour
promouvoir le jeu, l'éditeur s'est appuyé sur sa newsletter
bimensuelle et sur celle de Terres d'Aventures ; la
société a également publié des pages de publicité
dans des magazines dédiés aux jeux vidéo et à la BD.
Canardo, dont le personnage
principal est détective, a guidé le choix du type de
jeu et de son thème. "Au départ nous avions l'intention
d'organiser un jeu de rôle grandeur nature, mais cela
s'est avéré trop compliqué à gérer, car nous avons tout
réalisé en interne", confie Marie Roy. Pour autant,
l'opération a été longue à monter : presque sept mois
se sont écoulés entre la prise de décision et le début
du jeu. "Nous ne pourrons calculer le retour sur investissement
que lorsque nous aurons les retombées en termes de ventes",
poursuit-elle.
Plusieurs supports ont
servi de matière à l'enquête : un site Web dédié et
actualisé au fur et à mesure du scénario, des e-mails
contenant les indices nécessaires à la résolution des
énigmes, et le site de Terres d'Aventure. Des pauses
rythmaient les étapes du jeu, et pour savoir à quel
moment reprendre l'enquête, les participants recevaient
un mail ou se basaient sur les consignes trouvées sur
les sites.
Le partenariat avec Terres
d'Aventures, choisi notamment pour l'affinité entre
sa cible et les lecteurs de Canardo, a été très poussé.
Le spécialiste du voyage à pied ne s'est pas contenté
de fournir des lots. Il a mis son propre site à contribution,
en intégrant sur sa page d'accueil une publicité pour
une "fausse" compagnie aérienne, auprès de laquelle
les détectives en herbe devaient réserver un billet
d'avion afin d'atteindre l'étape suivante du jeu. Une
publicité pour Terres d'Aventures, au format pop-up,
a par ailleurs figuré sur la page d'accueil de Casterman.com
pendant toute la durée de l'opération.
Au niveau technique, une
base de données a enregistré au fur et à mesure du jeu
les actions des participants. L'envoi des mails était
géré de manière automatique. Une panne de serveur aurait
pu compromettre le cours du jeu, mais ses organisateurs
s'en sont sortis en transformant l'aléa informatique
en embûche virtuelle. Ce matin-là, les détectives ont
raté leur bus...
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