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En mettant la main sur
Promodès en 1999, Carrefour a récupéré
le partenariat avec les équipes de France de football.
Reconduit pour l'instant jusqu'en 2006, le contrat de
sponsoring liant Carrefour et la fédération
française de football permet à la marque de toucher
la famille, son cœur de cible. Le
distributeur, dont le logo est omniprésent dans
l'environnement de l'équipe, est également partenaire
du foot amateur et des compétitions nationales juniors.
Une présence squi lui permet de mettre en avant un des
grands axes de sa communication, la proximité. Internet
est venu compléter le dispositif avec un site
dédié, Fccarrefour.com. "Avec
Internet, nous souhaitons toucher le client de près
et en permanence", explique Karine Sanouillet,
responsable trade marketing et sponsoring du distributeur.
"Le
choix d'un site dédié a été dicté par le contenu, un
peu à part car déconnecté du flux de marchandises, explique
Karine Sanouillet. Nous voulions éviter l'esprit trop
commerçant. Par ailleurs, le sponsoring nous sert également
dans notre communication interne, car le football véhicule
les valeurs du groupe : esprit d'équipe, partage, modernité,
progrès… Une autre raison pour ne pas l'intégrer à carrefour.fr
". Fccarrefour propose
des informations sur les équipes sponsorisés,
les événements parrainés et la pratique du football,
une galerie photo et vidéo, une newsletter, un annuaire
de sites, et des services accessibles sur inscription
(bourse aux annonces, forum, pronostics, jeux, envoi
d'articles et d'encouragements).
Mais Carrefour
n'en oublie pas ses objectifs commerciaux. Par l'intermédiaire
du site, qui relaie les opérations promotionnelles,
l'entreprise vend aussi des produits. Pour la première
fois, un jeu multicanal a été mis en place, du 6 au
17 mai, pour faire jouer les synergies autour de la
thématique sportive : une couverture foot pour le catalogue
Carrefour, qui met en avant pour l'occasion les marques
sponsors de l'équipe de France, des places à gagner
pour les matches en magasin, sur le site dédié ou par
SMS+, et l'annonce de l'opération sur Carrefour.fr.
Par ailleurs, Fccarrefour
va permettre à terme de monter des opérations de marketing
direct, grâce aux données collectées via les inscriptions
en ligne. "Nous monterons des opérations hors catalogue,
éditerons des newsletters plus personnalisées, afin
de proposer des offres marchandises qui répondent aux
centres d'intérêt des consommateurs", annonce Karine
Sanouillet.
Pour l'instant, Carrefour
ne communique sur son site sportif que sur ses catalogues,
et seuls deux ou trois catalogues thématisés "sport
" devraient être édités chaque année. Dans ces conditions,
on peut se demander ce qui pousse les fans de football
à aller sur Fccarrefour plutôt que sur le site officiel
de l'équipe de France ou sur un portail sportif.
Pour Karine Sanouillet, "les internautes vont venir
chercher des informations mais aussi des animations
(jeux…). C'est pourquoi nous devons renouveler les animations
afin de donner au site de la valeur."
Les principales évolutions
à venir concernent donc ce renouvellement. Le site a
été réalisé par une équipe
dédiée chez Havas Sports, qui va également se
charger de son animation. Chez Carrefour, il mobilise
deux personnes.
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