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Les multinationales cherchent
de plus en plus souvent à harmoniser le discours de leurs
filiales sur Internet. Après Nokia et Pioneer, qui ont
lancé leurs nouveaux sites récemment dans le cadre d'une
homogénéisation mondiale et européenne, c'est au tour
de Lexmark France d'inaugurer son nouveau portail. Pour
sa quatrième version, le fabricant de produits et de solutions
d'impression a voulu profiter de la restructuration de
son back office pour mieux segmenter et compléter les
contenus du site.
"Le
nouveau site s'inscrit dans la filiation du site américain,
explique Laurent Boumendil, responsable du département
marketing, communication et Internet de Lexmark. En
tant que site pilote en Europe - 14 vont suivre -,
nous nous sommes beaucoup impliqués dans la définition
de l'architecture. La nouvelle ossature, qui sera commune
à tous les sites, facilite la navigation".
Pour
Lexmark, l'harmonisation est avant tout une affaire
d'image. En effet, de plus en plus d'internautes visitent
les sites étrangers. "Par exemple, lorsque l'annonce
de la sortie d'un nouveau produit ne se fait pas simultanément
dans les différents pays, nous recevons des messages
nous demandant pourquoi tel produit n'est pas encore
disponible en France alors qu'il l'est ailleurs, explique
Laurent Boumendil. L'euro incite beaucoup à la comparaison".
Parallèlement aux contraintes
liées à l'harmonisation, la direction française dispose
d'une liberté éditoriale lui permettant de s'adapter
au marché local. "Grâce aux possibilités offertes par
la nouvelle infrastructure du back office, nous pouvons
différencier les contenus dès la page d'accueil selon
le type de client, particulier ou professionnel, et
de développer de nouveaux contenus, comme le configurateur
d'options imprimantes pour les revendeurs, qui figure
dans l'extranet".
Les contenus de la V4
ne sont donc pas forcément nouveaux, mais ils sont davantage
adaptés aux différentes cibles et plus facilement accessibles.
Les nouveaux sites de Lexmark fonctionnent avec l'outil
de gestion de contenu Vignette et une base de données
Oracle.
La réflexion sur la structuration
des contenus dans la nouvelle version du site, a par
ailleurs eu un effet positif sur le fonctionnement des
divisions marketing de la société. "La segmentation
des contenus en ligne a systématisé l'utilisation de
la segmentation clientèle dans nos pratiques marketing",
affirme Laurent Boumendil.
D'autres avantages, liés
au projet d'homogénéisation des sites internationaux,
sont à venir. La base de connaissances techniques, actualisée
à chaque nouveau problème, devrait bientôt être commune
à tous les pays. Chaque mise à jour nationale sera automatiquement
disponible partout, grâce à un système de traduction.
"Nous savons que nos clients sont attachés à
l'utilisation du français", commente Laurent Boumendil.
Cette amélioration n'est
pas anecdotique, car parmi la multitude de rubriques
disponibles sur le site (il contient plus de 800 pages),
les parties Support technique et Téléchargement (mises
à jour, pilotes
) sont les plus populaires : 50 % des
internautes les consultent lors de leur visite.
"Nous gagnons environ 20
% d'internautes chaque année. Or, la charge supportée
par le support technique n'augmente pas du tout dans
les mêmes proportions, ce qui prouve que le site remplace
dans une certaine mesure le recours au téléphone". Quant
au support technique par mail, il est surtout utilisé
par les clients pour obtenir des compléments d'information.
En 2002, Lexmark.fr a enregistré
1,2 million de visites et 100 millions de pages vues.
En avril 2003, le site a totalisé 469 000 visiteurs
et 4 millions de pages vues.
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Lexmark.fr
