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(Article modifié
le 4/06/03). Claritas,
société spécialisée dans la collecte de données individuelles
et comportementales, propriétaire d'une mégabase de
4 millions d'adresses postales et de 2 millions d'adresses
e-mails qualifiées par 2.500 critères, a lancé il y
a un mois la commercialisation de sa base de SMS. Une
nouvelle activité que le loueur d'adresses explique
par l'explosion des SMS et par l'intérêt croissant que
cet outil marketing suscite chez les entreprises.
Actuellement,
ce fichier regroupe 130 000 numéros de téléphones mobiles
collectés en novembre 2002 lors de la grande enquête
spéciale consommation réalisée chaque année par Claritas.
"Tous les numéros de téléphones qui figurent dans notre
base sont opt-in, insiste Jean-Marc Pichery, chef de
projet. Les personnes interrogées devaient cocher une
case pour indiquer qu'elles souhaitaient recevoir des
offres et réductions par SMS et inscrire ensuite leur
numéro de téléphone portable."
Une
déontologie qui, selon le loueur d'adresses, est nécessaire
à la réussite des opérations de mobile marketing mais
n'est pas suffisante en raison de l'extrême jeunesse
de cet outil. "Nous ne savons pas encore très bien comment
les personnes qui nous ont donné leur numéro de mobile
vont réagir à la réception d'un SMS", admet Jean-Marc
Pichery.
Pour
l'instant le profil des personnes ayant communiqué leur
numéro est en phase avec la cible privilégiée de ce
nouvel outil marketing. Il s'agit essentiellement d'individus
masculins, entre 18 et 34 ans et grands utilisateurs
de consoles de jeux. Egalement bien représentés, les
35-49 ans n'arrivent qu'ensuite.
Mais
le principal atout de cette nouvelle base réside sans
doute dans la possibilité de qualifier très finement
le profil d'une cible. Claritas peut en effet croiser
les numéros de portable dont elle dispose avec 2 500
critères socio-démographiques et comportementaux. Ce
qui lui permet de répondre à des demandes d'opérations
très ciblées.
Pour
l'instant, Claritas ne commercialise pas directement
cette nouvelle base mais passe par l'intermédiaire d'agences
comme Mobile & Permission qui se chargent également
d'aider les annonceurs à rédiger un message accrocheur.
Le loueur d'adresses est également en discussion
avec PhoneValley et IdeoNet
Le routage devrait également être externalisé.
Il devrait être effectué par des facilitateurs
comme 123Multimedia,
LogicaCMG
ou Mobileway.
Aujourd'hui,
le coût standard de la location d'un numéro de téléphone
mobile auprès de Claritas est de 0,25 euro hors frais
d'acheminement. Ce prix peut toutefois fortement varier
en fonction des critères de qualification sélectionnés.
Depuis
le lancement de cette nouvelle offre, Claritas a réalisé
deux opérations de mobile marketing. L'une, de 70 000
adresses, pour un laboratoire de cosmétique, et l'autre
de 11 000 adresses, pour un constructeur automobile.
Selon le prestataire, les premiers retours semblent
satisfaisants, le taux de transformation sur l'opération
engagée par le constructeur automobile s'élevant à 8
%.
D'ores
et déjà, Claritas travaille sur l'enrichissement de
sa base SMS. Comme pour les adresses e-mails, le broker
a mis en place d'autres moyens de collecte de numéros
de portables. Dès à présent, la société fait l'acquisition
de 10 à 20 000 nouvelles adresses SMS via Astuclic.com,
le site que Claritas utilise pour recueillir des adresses
e-mail, et par l'intermédiaire de sites partenaires
comme Lastminute ou les Edition Atlas.
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