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L'utilisation grandissante des
spots TV dans le cadre de campagnes publicitaires sur
Internet pose la question de la gestion des droits d'auteurs.
En Belgique, l'agence Spot4Web, spécialisée
dans la diffusion de publicités vidéo sur
le Web, vient de passer un accord avec la Sabam, équivalent
de la Sacem, pour aider ses clients/annonceurs, qu'ils
soient belges ou non, à gérer les droits
d'auteur de leurs fichiers audio-vidéo. "Depuis
un an, certains annonceurs se posaient la question des
droits d'auteur lors de la diffusion des publicités
sur Internet, explique Charles Laurencin, directeur du
développement intrnational de Spot4Web.
Notre vocation à faire du 'one-stop-shopping' nous
a poussés à gérer cette question
à la place de nos clients. Désormais, qu'ils
diffusent une publicité audio-vidéo en Belgique
ou en Europe, nous nous occupons de collecter les droits
et de les reverser à la Sabam. Cette dernière
les redistribue ensuite, si nécessaire, aux sociétés
soeurs de protection des droits d'auteur en Europe."
Cette
centralisation du reversement des droits d'auteur à
la Sabam est rendue possible par le fait que, chez Spot4Web,
quel que soit le lieu de diffusion d'une publicité,
les fichiers originaux sont conservés en Belgique.
Concrètement, Spot4Web
indique à la Sabam le budget de la campagne sur
lequel sont perçus les droits de diffusion. Ces
droits sont variables en fonction du montant du budget
mais ils sont généragelement proches des
5 %. Ainsi, l'annonceur est protégé
juridiquement et l'agence de publicité en charge
du budget n'a pas non plus à ce soucier de cette
question juridique. Afin, d'afficher clairement cette
démarche, Spot4Web a décidé de
faire apparaître le logo "©" lorsque
l'internaute passe sa souris sur le fichier audio-vidéo
diffusé en ligne.
En France, la démarche
est différente. Ce sont les agences de création
publicitaire et les annonceurs qui se chargent des déclarations
auprès des sociétés de protection
des droits d'auteur. "C'est géré
dès la définition de la stratégie
publicitaire, explique Pascal Gaveriaux, directeur du
compte Renault chez Publicis Networks. Nous négocions
pour nos clients l'ensemble des droits multi-supports
(télévision, presse, radio... mais aussi
Internet) au moment de la création de la campagne
de publicité. Si l'annonceur souhaite présenter
le spot TV sur son site ou en faire un exploitation
publicitaire d'envergure sur le web, la négociation
est faite en amont, avant la diffusion."
Plus précisément
chez Publicis, c'est WAM, la société de production audio-visuelle
du groupe, qui s'occupe des droits d'auteur. "La
négociation des droits éditoriaux et phonographiques
se fait en fonction du type d'utilisation sur le web,
précise Antoine Herbet juriste chez WAM,
en charge de la synchonisation sonore. Les droits sont
fixés sous forme de forfait selon une estimation
de l'utilisation. En effet, il n'existe pas encore d'échelle
tarifaire précise pour le Web car il est difficile
de mesurer son impact et la limitation terrtoriale n'est
pas possible sur Internet." Les droits varient
donc selon la campagne, l'annonceur et la musique choisie
(plus ou moins connue). Cela dépend aussi des
maisons de disques : certaines sont plus craintives
que d'autres face au Web et il peut arriver que la diffusion
des spots ne soit autorisée que sur certains
sites "de confiance".
"Aujourd'hui, il est
rare que nous gérions des campagnes où
Internet ne soit pas inclus dans la négociation
du paiement des droits d'auteur, même s'il s'agit
d'une simple diffusion sur le site de l'annonceur, ajoute
Antoine Herbet. Reste que les montants versés
pour l'utilisation Web demeurent restreints (5 à
20 000 euros pour les plus grosses campagnes).
D'ailleurs, la plupart du temps, ces droits sont inclus
en package avec la diffusion TV."
Mais la maîtrise
de la diffusion d'un spot sur Internet n'est pas toujours
possible, surtout lorsque l'annonceur décide
d'ajouter une notion de marketing viral à la
campagne. Il n'est pas rare de voir, à côté
du spot diffusé en streaming, un lien proposant
d'envoyer la vidéo à un ami. "Dans
ce cas, je pense qu' on peut assimiler cet effet viral
à de la copie personnelle de K7 vidéo, copie, qui ne
fait pas non plus l'objet de spécification particulière
dans les contrats de cession de droit", suggère
Frédéric Joseph, directeur général
de l'agence média ZenithOptimedia Interactive.
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