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Face à une saison publicitaire
TV particulièrement bouillonnante aux Etats-Unis,
les agences médias ont tendance à se tourner
vers le Web pour trouver une solution aux besoins de leurs
clients annonceurs. Ainsi, Jack Klues, directeur général
de Starcom Mediavest, une filiale du Groupe Publicis,
a déclaré lors du iMedia Summit qui s'est
tenu en mai dernier qu'il était temps d'utiliser
Internet pour délivrer des publicités TV
aux Internautes. Lors de cet événement,
qui réunit chaque année 500 professionnels
de l'e-pub, il a tenu a souligné que "l'opportunité
que représente le haut débit est incontestable.
Le haut débit est maintenant présent chez
20 % des personnes connectées (19 millions
d'américains) et progresse constamment. c'est pourquoi
nous devons être à l'affût d'opportunités
publicitaires, d'autant plus que ce support possède
de nombreux points communs avec la télévision."
Outre
ces similarités, Internet a également
l'avantage d'être peu coûteux. Le taux de
pénétration du haut débit étant
suffisant, les annonceurs peuvent désormais se
contenter de diffuser en ligne les spots TV sans surcoût
de création. Pour ce qui est de l'achat d'espace,
l'avantage concurentiel du web est incomparable :
selon le magazine en ligne Forbes.com, le coût
moyen nécessaire pour toucher 1.000 internautes
tourne autour des 5 dollars alors qu'il faut débourser
plus de 31 dollars pour toucher 1.000 téléspectateurs
en prime-time à la télévision.
Cette tendance - utiliser ses spots TV dans un plan
de communication en ligne - touche également
la France où les annonceurs multiplient de telles
initiatives. On a ainsi pu voir en France des spots
Volvo, BMW, Renault, Dior, Tag Heuer, Reebok, etc. diffusés
sur Internet.
Les avantages de la publicité
en ligne commencent à faire leur chemin dans
les esprits des annonceurs et des agences. Ce n'est
pas un hasard si, au premier trimestre 2003, l'Interactive
Advertising Bureau américain a publié
des chiffres encourageants : un chiffre d'affaires
de 1,5 milliard de dollars, en progression de 2,3 %
par rapport au trimestre précédent. Et
les chiffres du premier semestre, qui doivent être
publiés ces jours-ci, pourraient bien indiquer
une croissance proche des 5 %, selon les dernières
estimations.
De plus en plus, les annonceurs
mettent en avant leur volonté d'accentuer leur
présence en ligne dans le domaine de la publicité.
En avril, McDonald's a indiqué qu'il allait transférer
une partie de son budget TV (176 millions de dollars)
vers le Web. "Les hommes âgés de 18
à 24, notre première cible, passent de
plus en plus de temps en ligne. Ils passent autant de
temps, si ce n'est plus, à surfer sur Internet
qu'à regarder la télévision. Ce
constat nous amène à rééquilibrer
nos budgets publicitaires", a déclaré
Neil Perry, directeur du marketing digital de la chaîne
de fast-food, lors d'une conférence de presse
à l'AAAA (American Association of Advertising
Agencies).
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