Selon l'étude d'Advertising.com, les pop-ups affichent un taux de clic 13 fois supérieur aux bannières standards (468 x 60), et un taux de conversion - proportion de clics ayant entraîné une action sur le site de l'annonceur - 14 fois supérieur à ces mêmes bannières. Le rapport en conclut que ce format est aussi efficace que le marketing direct par courrier et la télévision. Techniquement, certes.

Mais les pop-ups ne représentent pour l'instant que 5 % des formats présents en ligne, alors que les bannières standards comptent encore pour la moitié des formats. Si ce chiffre est faible, c'est que la mauvaise image des pop-ups auprès des internautes freine leur développement.

D'un côté, l'utilisation des pop-ups a augmenté de 24 % entre le dernier trimestre 2002 et le premier trimestre 2003, selon Nielsen//NetRatings. De l'autre, des FAI comme AOL ou Earthlink ont pris des mesures radicales l'année dernière pour débarrasser leurs clients des pop-ups. Dans ces conditions, difficile de se prononcer sur l'avenir de ce format contesté.

En dehors des pop-ups, ce sont les skyscrapers qui obtiennent la meilleure efficacité, avec un taux de clic supérieur de 60 % à celui des bannières standards, et un taux de conversion supérieur de 20 %. Les bannières longues (728 x 90) ont la particularité d'être plus efficaces que les bannières traditionnelles en termes de taux de clic, mais moins efficaces si l'on se concentre sur le taux de conversion.

L'étude montre donc que taux de clic et taux de conversion ne vont pas toujours de pair. Le rich media illustre cette conclusion, puisque l'analyse a déterminé que son utilisation, comparée à des publicités traditionnelles, n'influençait pas le taux de clic mais multipliait par quatre le taux de conversion.

Troisième critère de mesure retenu par Advertising.com, le taux de répétition joue un rôle important dans l'efficacité de la publicité en ligne. L'étude indique que le meilleur retour sur investissement se situait entre 1 et 5 affichages, les revenus chutant significativement après le vingtième affichage. Ces résultats devraient encourager les annonceurs à recourir au capping qui limite le nombre d'expositions pour un même internaute.

Quant aux secteurs d'activité les plus efficaces, les média remportent la palme, tandis que la distribution enregistre les taux de clic et de conversion les plus bas.

Enfin, même si l'étude a établi que le meilleur créneau horaire pour l'e-pub se situait aux alentours de midi, il en ressort que les variations sont trop importantes pour établir une règle fiable en la matière.