Les liens promotionnels n'en finissent plus de progresser. Après avoir conquis le marché des moteurs de recherche et des portails, ils s'attaquent maintenant aux sites de contenu en prenant la forme de liens contextuels. Il s'agit toujours de liens publicitaires textuels mais ils sont ciblés en fonction de la thématique de chaque page (les liens promotionnels classiques apparaissent, eux, sur les pages de résultats des moteurs de recherche et sont choisis en fonction des mots-clés tapés lors de la requête).

Comment ça marche? La diffusion de liens contextuels sur des pages de contenu peut être gérée de deux manières : manuelle ou dynamique. Dans le premier cas, une intervention humaine est nécessaire pour identifier les thématiques d'une page et les associer à des mots-clés permettant l'affichage de liens publicitaires ciblés. Dans le cas de liens contextuels dynamiques, c'est un logiciel qui analyse automatiquement le texte d'une page, en extrait les mots-clés principaux et sélectionne ensuite les liens publicitaires les plus pertinents.

Trois sociétés bien établies sur le secteur des liens promotionnels ont développé de telles solutions technologiques : Sprinks (avec ContentSprinks), le pionnier dans ce domaine, Google (AdSense) et Overture (Content Match). Espotting devrait elle aussi sortir une offre de liens contextuels dynamiques d'ici la fin de l'année.

L'intérêt pour les sites de contenu est bien-sûr de générer des revenus supplémentaires, sans effort. Du côté des sociétés spécialisées dans les liens promotionnels, cette offre permet d'étendre encore un réseau qui commençait à arriver à saturation (les plus importants moteurs et portails ayant choisi leur partenaire) et d'attirer de nouveaux annonceurs visant un public très ciblé.

Qui en fait? Le marché des liens contextuels est encore embryonnaire mais la plupart des grands sites d'information américains ont succombé à cette nouvelle source de profits. On peut citer sCNN.com, NYTimes.com, WashingtonPost.com, CBS MarketWatch, CNet.com, Forbes.com ou encore MSNBC. En attendant que les solutions dynamiques soient réellement opérationnelles, la majorité d'entre eux utilisent encore un système d'affichage des liens contextuels semi-manuel. Cela signifie que les liens s'affichent de manière automatique dans les articles mais que les mots-clés qui y sont associés ont été sélectionnés manuellement en fonction du rubriquage.

"Notre outil d'affichage dynamique des liens contextuels est en cours d'expérimentation et d'amélioration, explique Pascale Furbert, directrice marketing et communication chez Overture France. Il sera totalement au point d'ici la fin de l'année. En attendant, soucieux de la qualité éditoriale de nos sites partenaires, nous préférons être très prudents et conserver un mode d'affichage hybride."

En France, les sites d'information commencent eux aussi à saisir cette nouvelle opportunité de revenus. LeMonde.fr, Liberation.fr et Latribune.fr (tous trois avec Espotting) font partie de ceux-là. Les sites persos (Lycos Tripod et Google) et les forums de discussion (sur MSN avec Overture) sont également concernés par ce nouveau type de revenus.

"Depuis mai 2003, nous avons positionné des liens contextuels en pied d'article ou de séquence, indique Yann Chapellon, directeur délégué du site LeMonde.fr. Pour l'instant, le choix des liens contextuels se fait au niveau d'une rubrique ou d'une sous-rubrique et tous les articles qui y sont associés comportent les mêmes liens. A terme, nous devrions accroître l'affinité article par article et passer à un mode de gestion dynamique des liens." Aujourd'hui, environ 75 % des pages du site LeMonde.fr comportent des liens contextuels. Les revenus générés par cette activité restent confidentiels mais Yann Chapellon se déclare "plutôt content". D'autant plus que cela ne nécessite aucun investissement pour le site éditeur.

Qu'est-ce que ça rapporte? Les profits issus de cette nouvelle forme de publicité se révèlent stables dans le temps. Seule une forte variation du trafic, du nombre de pages concernées, ou une profonde modification de la contextualisation (plus précise) peut modifier le montant perçu par un site. A périmètre égal, les revenus connaissent peu de variations dans le temps.

En terme d'efficacité des liens contextuels par rapport aux liens sponsorisés classiques, il existe encore peu de retours d'expérience fiables. Le site immobilier américain ForRent.com a testé en mars dernier l'offre AdSense de Google en achetant des mots-clés tels que "apartment" ou "apartment for rent in Dallas."Le taux de clic a été de 0,5 % sur des liens contextuels, contre 3,5 % sur des liens promotionnels classiques", indiquait début août Stephanie Krebs, marketing manager de ForRent.com, au New York Times.

Si le taux de clic est moins bon, le taux de transformation se révèle meilleur. 12 % de ceux qui ont cliqué sur un lien contextuel sont devenus clients du site ForRent.com alors qu'ils sont moins de 10 % a avoir eu le même parcours en ayant cliqué sur un lien promotionnel placé sur les pages de résultats de Google.com. Le profil des liens contextuels serait donc un taux de clic inférieur mais une efficacité finale (inscription, achat, etc.) meilleure.

Si pour les sites de contenu ces liens contextuels représentent une nouvelle source de revenus rapide et sans effort, des dérapages sont possibles. Avant de faire apparaître ces liens, les sites doivent prendre garde à bien paramétrer l'instrument avec le réseau de liens promotionnels : demander la suppression de tout lien à caractère pornographique ou faisant la promotion de jeux en ligne, refuser les liens renvoyant vers un concurrent, etc. "Nous avons mis un filtre en place avec notre partenaire Espotting afin d'écarter les annonceurs malvenus, tenant des propos contraires à notre déontologie, conclut Yann Chapellon.. Grâce à cela, nous intervenons assez peu sur les liens proposés dans nos pages."