La logique du multicanal marchand ne se limite pas à un chiffre d'affaires Internet additionnel. Par nature, le multicanal se diffuse et, grâce aux synergies mises en place, induit un nouveau dynamisme marchand pour tous les canaux.

La Fnac observe par exemple que le multicanal renforce de façon globale le niveau de consommation de ses clients, en particulier dans ses magasins. Par rapport à un groupe témoin de clients qui consomment pour un indice 100 en magasin, les clients multicanal achètent pour un indice 121, dont 10 sur le site Fnac.com et 111 en magasin. Selon l'enseigne du groupe PPR, 53 % des visiteurs de Fnac.com consultent ainsi le site avant d'acheter dans l'un des points de vente.

Chez La Redoute, autre enseigne du groupe PPR, ces synergies se répercutent au niveau du panier moyen. Les clients multicanal dépensent à chaque achat, quel que soit le canal utilisé, 30 % de plus que la moyenne globale enregistrée par l'enseigne sur tous ses canaux. Ces clients achètent davantage, plus souvent et sont plus fidèles. Grâce à cette nouvelle population, le vépéciste a pu enregistrer 2 % de croissance globale en 2002, sur un secteur globalement atone.

Pour entretenir ces synergies, La Redoute a choisi de faire systématiquement découvrir ses autres canaux de commande à ses clients Internet, en envoyant son catalogue "papier". Résultats : les trois quarts des clients Internet sont mixtes, 10 % des clients "catalogue" achètent sur le Web et un quart des achats au téléphone est prescrit en ligne. Cette même logique prévaut chez 1855, Eveil et Jeux ou à la Camif. Tous les clients Internet de ces enseignes reçoivent des catalogues dans un souci de fidélisation.

Ces nouvelles synergies peuvent également s'exercer sur un plan strictement commercial. Internet est alors un levier qui permet aux marchands de diversifier leurs services ou d'explorer de nouveaux territoires. Fnac.com, en proposant un million d'extraits sonores en ligne, permet à l'enseigne de mettre pied dans le marché du téléchargement.

Air France a pour sa part décidé de profiter des faibles coûts de distribution de son site pour écouler en ligne des produits à faible marge. En février dernier, le canal Internet représentait 13 % des ventes des tarifs les plus bas de la compagnie aérienne. Cette exploration de nouveaux services ou de nouveaux territoires commerciaux se fait dans le sillage de la population internaute, dont le profil diverge de la clientèle traditionnelle.

Mais attention, cette surface de contact avec de nouvelles cibles offerte par l'Internet n'est pas de même nature selon la typologie de l'acteur marchand. Pour les vépécistes généralistes, le canal Internet permet d'atteindre une clientèle plus jeune, plus masculine et plus urbaine. Pour les acteurs "click & mortar", c'est une clientèle au contraire plus provinciale qui est touchée via le Web.

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