L'enquête annuelle menée aux
Etats-Unis par Double Click sur l'e-mail marketing fait
état d'une complexification et d'une plus grande maturité
des comportements des consommateurs à l'égard de l'e-mail.
L'enquête, réalisée par e-mail sur une semaine cet été,
auprès d'un échantillon de 1.000 Américains représentatifs
de la population internaute, est la quatrième édition
d'un programme d'études lancé en 2000.
Si
l'édition 2003 donne plus d'importance aux impacts du
spam sur le comportements des consommateurs, elle fait
avant tout ressortir leur attitude face aux e-mails
"légitimes", émanant de sociétés auxquelles ils ont
donné leur accord pour recevoir des offres commerciales.
On apprend ainsi que la plupart des sondés (91%) reçoivent
ce type de mail, en majorité de la part de sites marchands
ou de distributeurs traditionnels. Le type de mail suscitant
le plus d'intérêt auprès des internautes (surtout les
femmes) étant les coupons de réduction : 72% des répondants
ont utilisés de telles offres, contre 46% en 2002. L'enquête
montre que, malgré le spam, 59% des consommateurs continuent
de préférer l'e-mail au courrier pour être contactés
par leur magasin favori.
Dans ces conditions, il
n'est pas étonnant que les envois soumis à l'approbation
préalable des internautes maintiennent de bons taux
de retour. 67% des personnes interrogées affirment avoir
accompli un acte d'achat suite à un e-mail commercial.
Dans la catégorie habillement/accessoires, la proportion
de mails ayant abouti à l'achat est même supérieure
à 83%. A noter que les achats pris en compte dans ces
statistiques ne sont pas nécessairement réalisés directement
après la lecture du mail : seuls 27% des internautes
ont déclaré avoir acheté tout de suite après avoir cliqué
; les autres se sont d'abord contentés de rassembler
des informations, et ont acheté plus tard, en ligne
ou offline.
L'incidence de l'e-mail
marketing sur les ventes offline est à plusieurs reprises
mis en évidence dans l'étude. 58% des internautes interrogés
ont par exemple utilisé offline les coupons de réduction
reçus par e-mail. De même, l'e-mail peut avoir une incidence
sur la vente par correspondance, comme c'est le cas
pour le secteur de l'habillement. Malgré tout, l'e-mail
marketing favorise dans la plupart des cas l'achat en
ligne, sauf pour les services financiers. Pour les autres
catégories, la proportion d'acheteurs en ligne est supérieure
à la suite de la réception d'un mail que d'ordinaire.
Doubleclick a également
enquêté sur les pratiques des consommateurs destinées
à lutter contre le spam et sur leur manière de gérer
leur boîte mail. Pour 89% d'entre eux, le spam est le
principal souci lié à l'e-mail. 56% des e-mails reçus
sont assimilés à du spam. Ces chiffres n'ont pas évolué
depuis l'enquête de 2002. Ce qui a changé, en revanche,
c'est le traitement réservé à ces mails. 65% des internautes
déclarent supprimer ces mails sans les lire, contre
60% en 2002. 24% tentent de se désabonner, alors que
33% s'y essayaient en 2001. La méthode la plus répandue
pour limiter le spam consiste à activer les fonctions
anti-spam de son client de messagerie (36,1%), à télécharger
un logiciel de filtrage (15,9%), ou à créer un adresse
e-mail dédiée aux achats en ligne. Cette dernière stratégie
est en recul, le nombre moyen d'adresses étant passé
de 2,6 en 2002 à 2,3 en 2003. L'adresse principale est
en général l'adresse personnelle.
L'enquête s'est également
attachée à décrire ce que les internautes considèrent
comme du spam. Selon leur sexe, les interprétations
sont assez différentes : les hommes sont plus nombreux
à assimiler n'importe quel mail commercial à du spam
(même si l'accord préalable existe, le simple fait de
recevoir des mails à une fréquence trop élevée les fait
passer du côté du spam), alors que les femmes sont surtout
gênées par les e-mails à caractère pornographiques.
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