L'agence conseil en communication WordAppeal et l'agence interactive Nurun ont réalisé une étude commune sur les espaces financiers des sites Web d'environ 170 sociétés dans le monde. Pour cela, elles ont analysé les meilleures pratiques en matière de rapports annuels interactifs. Une analyse qui a abouti à un classement des entreprises les plus innovantes dans ce domaine. Vu de France, cette étude apparaît guère reluisante : seules 12% des sociétés du CAC 40 possèdent un rapport annuel qualifié d'interactif par l'étude.

Pour mener cette étude, Nurun et WordAppeal ont choisi d'étudier les sociétés du CAC 40 et de l'indice S&P Global 100 (qui rassemble les 100 plus grandes multinationales), les dix plus gros acteurs mondiaux sur six secteurs d'activité (transport aérien, équipements télécoms, grande distribution, énergie, conseil IT, et santé), ainsi que les sociétés primées dans le cadre des International ARC Awards 2003 (prix d'excellence de la communication financière) et des IR Magazine Awards 2003 pour les zones Europe, Grande-Bretagne, et Etats-Unis (prix d'excellence des relations investisseurs).

Au final, 57% des sociétés du S&P Global 100 ont produit un rapport annuel interactif en 2003, contre seulement 12,5% des sociétés du CAC40, soit cinq entreprises : Air Liquide, Saint Gobain, Pernod Ricard, Aventis et L'Oréal. Parmi elles, la meilleure pratique revient à L'Oréal, même si Laetitia Puyfaucher, directrice associée de WordAppeal, remarque que la qualité du rapport du groupe français reste inférieure aux standards étrangers.

"Le site de L'Oréal offre néanmoins des fonctionnalités intéressantes, constate Laetitia Puyfaucher. On y trouve l'intégration de la problématique image, avec une séquence d'animation en introduction, et la présence d'une barre d'outils sur toutes les pages, comportant notamment un formulaire de contact et un glossaire, utile car chaque métier a ses spécificités. Le site offre également la possibilité de tout télécharger et notamment de tableaux au format Excel. Enfin, la mise à jour du rapport grâce aux liens vers les derniers communiqués de presse relatifs à une partie du rapport, place ce rapport annuel interactif au-dessus de ses homologues français."

Pour ce classement, la barre était haute. N'ont été retenus comme interactifs que les rapports qui vont au-delà de la mise en ligne d'un document PDF, fusse-t-il disponible par chapitre ou même dynamique, comme c'est le cas sur le site de BP. "On s'aperçoit que beaucoup passent ce cap, déclare Laetitia Puyfaucher, mais n'en font pas beaucoup plus non plus." Ce qui explique que les notes moyennes des différents secteurs d'activité soient plutôt basses (de 1,2/8 pour le secteur aérien à 3,2/8 pour la santé), et qu'un peu plus d'une dizaine de sociétés seulement sont considérées comme des modèles à suivre.

Parmi ces entreprises figurent notamment L'Union des Banques Suisses (formulaire de feedback, moteur de recherche interne, graphiques disponibles dans les tableaux, présentation des trimestriels), Siemens (design propre au site, liens extérieurs pour approfondir), Shell (notes "de bas de page" cliquables, téléchargement de l'intégralité des données sous formes de tableaux excel interactifs), Microsoft (mot du président traduit en dix langues), IBM (possibilité de voter en ligne à l'assemblée générale) et Sunlife.

L'analyse, fort documentée, révèle les fonctionnalités clés qui font d'un rapport annuel interactif un instrument privilégié de communication financière, en agissant selon trois axes : l'image (innovation, proximité, originalité), la communication en direction des actionnaires, et en direction des cibles professionnelles. "Les fonctionnalités des rapports annuels interactifs ne sont pas révolutionnaires en matière de site Web, précise Laetitia Puyfaucher, mais elles renouvellent le genre de la communication financière, entièrement codifié depuis vingt ans."