|
"Nous voulions avoir un dicours
différent, raconter une vraie histoire tout en étant
interactifs avec le public". Pour satisfaire son ambitieux cahier des charges, Volvo a monté avec l'agence MVBMS Fuel Amsterdam
(filiale d'Euro RSCG), le "projet Dalarö". Clef du dispositif : un film publicitaire à suspense de 8 minutes, "La Volvo S40 et le mystère de Dalarö",
à télécharger sur le site Volvo, destiné à promouvoir la nouvelle S40.
Tourné par le réalisateur vénézuélien Carlos Soto
en collaboration avec Spike Jonze, il met en scène les
32 vrais habitants du village de Dalarö en Suède
autour du mystère de la vente massive de Volvo S40 en
un jour. Objectif : interpeller la clientèle des
25-35 ans.
Les trois piliers de la campagne, initiée en janvier
et devant prendre fin à la mi-avril : Internet,
la presse et la télévision. "Comme nous ne pouvions diffuser un film de 8 minutes en télévision,
Internet est devenu le support numéro un", explique Gilles Cedraschi,
chef du développement Publicité chez Volvo France..
Phase initiale de cette campagne de teasing :
des "fausses rumeurs" autour de "l'affaire Dalarö"
sont transmises à la mi-janvier en marketing direct
et relayées par mail de proches en proches par effet
viral. Début février, ces annonces sont mises
en ligne sur les pages d'accueil des sites partenaires (Lemonde.fr...).
Elles sont ensuite diffusées en presse quotidienne
et télévision.
Le
10 février, les "révélations"
sur l'affaire sont relayées par les médias et
les sites partenaires. Le public est invité à
découvrir le film directement sur le site Volvo. Sur
son site personnel, le réalisateur Carlos Soto donne
sa propre version de l'affaire. Il remet en question l'authenticité
de l'histoire et dit avoir été impliqué sans le savoir
dans une campagne publicitaire.
12 000 ventes pour assurer
le ROI |
Ces effets d'annonce ont un
vrai impact : "Le 10 février, nous avons
enregistré 70 000 connexions sur le site Volvo, ce
qui correspond à la fréquentation d'un mois
du site en temps normal", annonce Gilles Cedraschi. Les
moyens mis en oeuvre ont nécessité un budget
de 3,8 millions d'euros. Le chef du développement Publicité
du constructeur ajoute que le groupe compte vendre au total
12 000 modèles Volvo (dont la S40) comme retour sur
investissement pour la campagne.
"Nous considérons qu'Internet est un média
d'avenir et souhaitons maximiser notre présence sur
le média, qui correspond bien au public des 25-35 ans",
explique Gilles Cedraschi. La communication Internet de la
filiale française du groupe est ainsi appelée
à se développer. Dans l'esprit du film publicitaire
sur la Volvo S40, la stratégie online s'appuie sur
une image décalée, une distinction par rapport
aux autres constructeurs. "D'ailleurs, d'autres projets
de campagnes publicitaires de ce type, ayant pour support
principal Internet, sont prévus pour d'autres modèles
Volvo", annonce déjà Gilles Cedraschi.
|
Dossier 
