Depuis 2001, Volkswagen a entamé une communication continue en radio par le biais d'un rendez-vous quotidien sur différentes stations nationales (Europe1, RTL, BFM, Radio Classique). Ce fil rouge a changé de visage début février quand le constructeur automobile a choisi de faire évoluer ses messages matinaux vers plus d'interactivité et de proximité. "Nous voulions sortir des valeurs de la marque et Internet nous paraissait un très bon outil pour cela, d'autant plus que la cible visée, les CSP+ urbains, est en parfaite adéquation avec la cible Internet", indique Aurélien Dever, responsable des nouveaux médias chez Volkswagen France.
Volkswagen invite alors explicitement les auditeurs à poser des questions sur le site Internet de la marque au sujet de thématiques renouvelées chaque semaine. Quatre jours par semaine, une question est retenue (la plus représentative de celles posées en général) et un spécialiste Volkswagen s'occupe d'y répondre, à la fois sur le site Internet et à la radio.
"Le module de questions-réponses est en ligne depuis la mi-janvier mais nous n'avons commencé à en faire la promotion en radio que depuis la première semaine de février. Nous avons alors observé une hausse d'audience grâce aux spots radios de l'ordre de 30 %", précise Aurélien Dever. Pour autant, l'espace questions-réponses ne représente qu'une faible part de l'audience totale du site français de Volkswagen, de l'ordre de 2 ou 3 % (4 à 5 000 visites par mois).
"Entre 50 et 200 questions sont posées chaque semaine et 10 à 20 % des visiteurs qui visitent l'espace dédié à ce fil rouge posent une question. Bien sûr, cela varie selon le thème abordé", précise Aurélien Dever. Les sujets choisis tournent autour de trois pôles : l'innovation (la technologie, la sécurité, le confort), la qualité (charte écologique, les normes ISO, etc.) et l'écoute (service après-vente, les passeports liberté...). Certains thèmes liés à l'éctualité peuvent s'ajouter, comme lors du lancement de la nouvelle Golf, par exemple.
| Les questions posées : informations produits ou techniques mais aussi des questions très personnelles |
Les questions posées par les auditeurs sont de trois ordres : des informations produits (disponibilité de tel ou tel modèle, par exemple), des informations plus techniques (équipements, nouvelles technologies, etc.) et des questions très personnelles qui sont réorientées vers le service client de Volkswagen.
Pour cette campagne destinée à durer au moins jusqu'à l'été et sans doute toute l'année, c'est l'Agence V, filiale de DDB, qui est en charge de la réalisation. Outre la création sonore, elle s'occupe aussi de faire le tri dans les questions avant que Volkswagen n'y réponde. Le budget de l'opération fil rouge demeure confidentiel. La part qui est consacrée à la création du module web et à sa gestion est, elle, minime, inférieure à 10 000 euros.
Cette initiative s'inscrit dans la stratégie de communication dynamique Volkswagen qui est la marque la plus primée dans le monde depuis trois ans pour sa créativité en matière de communication, devant Nike et Sony. |
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