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ANALYSE
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Comment... Voyages-sncf a repensé son moteur de recherche |
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Depuis début janvier, Voyages-sncf.com propose un nouveau moteur de recherche ferroviaire. Objectif : améliorer le merchandising des billets de train... et faciliter le processus de réservation pour les internautes.
(21/04/2004)
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Voyages-sncf.com a lancé, le 10 janvier dernier, une nouvelle version de son
moteur de réservations ferroviaires. Devenue incontournable, puisque la
précédente version datait d'avril 2001, cette restructuration vise en
premier lieu à développer un nouveau socle technique capable de proposer aux
clients du site, à l'instar des packages dynamiques, un plus grand choix de
tarifs et d'offres correspondant à leurs requêtes. Au-delà, elle doit également permettre de simplifier la réservation de
billets de train en ligne, notamment pour les internautes néophytes.
"Notre objectif était double", indique Fabien Soulet, chef de produit train. "Il s'agissait tout à la fois de mieux répondre aux demandes de nos clients internautes en leur proposant davantage de choix, et de lever les freins des personnes qui n'osent pas encore réserver en ligne car elles ont davantage confiance dans un interlocuteur humain", ajoute-t-il.
Autant
de modifications qui doivent permettre, in fine, d'augmenter le taux de
transformation, la récurrence des achats et le panier moyen afin de pousser
les ventes sur Internet au-delà des 15 % de croissance naturelle d'un site
marchand. En 2003, Voyages-sncf.com a réalisé 380 millions d'euros de chiffre
d'affaires sur les seules réservations ferroviaires, un résultat en
croissance de 54 %. Le site table, cette année, sur une progression de 42 %.
Pour atteindre ces objectifs, l'agence de voyages a engagé plusieurs
chantiers à la suite pendant neuf mois. Afin de vaincre les réticences des
internautes non experts, les équipes marketing et techniques ont observé,
pendant tout le mois de mai 2003, le déroulement de ventes dans différentes gares afin de
pouvoir reconstruire un processus similaire sur le site. "Dès le départ, nous voulions que ce travail d'observation soit réalisé conjointement par les équipes marketing et techniques afin qu'ensuite, ces dernières aient bien en tête le déroulé de ce que le client a demandé pour ensuite le traduire en spécifications techniques", explique le chef de produit train.
| Un mois d'observation en gare du processus de vente. |
Parallèlement, le
service des études a recensé les principales réclamations des clients
concernant le processus de réservation en ligne et a croisé ces résultats
avec ceux d'une enquête déclarative réalisée auprès d'un panel de consommateurs et ceux d'une série de tests utilisateurs visant à identifier les problèmes qui peuvent survenir lors d'une commande.
Les conclusions de cette phase d'étude et d'analyse ont permis au service
marketing d'élaborer une liste de nouvelles fonctions pour améliorer
le moteur de recherche. Parmi celles-ci, figure l'obligation de présenter
sur la page de résultats au moins trois tarifs : le moins cher (lorsqu'il
est disponible), le plein tarif et un prix intermédiaire, (plus flexible que
le tarif le plus bas). Cet éventail de prix peut également être complété par
un tarif de première classe dans la mesure où celui-ci est avantageux.
Enfin, afin de faciliter la navigation, ce
dispositif est accompagné de deux boîtes de dialogue, l'une permettant de
modifier en permanence ses critères de recherche, tandis que l'autre permet de choisir sa
place. Une barre de progression de la commande a également été ajoutée ainsi que des
aides contextuelles, notamment pour les informations concernant les cartes de fidélité.
"Comme vous pouvez vous en douter, l'intégration de l'ensemble de ces nouveaux services nécessitait beaucoup de ressources", précise Jérôme Bourreau, directeur informatique. "Nous avons donc dû procéder à quelques ajustements technologiques afin de ne pas trop ralentir le site et pouvoir traiter la vente d'un billet de train toutes les secondes", ajoute-t-il.
| 50 % du code réécrit et un moteur de règle pour optimiser les résultats |
L'équipe
informatique de Voyages-sncf.com a donc mis en place une nouvelle version du
serveur applicatif (Weblogic). Par ailleurs, pour accélérer la recherche de
tarifs, la nouvelle version multiplie les caches applicatifs permettant de
garder en mémoire les dernières valeurs proposées aux autres utilisateurs.
Une opération qui a nécessité la réécriture de 50 % du code. "Nous avons également développé un moteur de règles pour sélectionner parmi la centaine de tarifs qui remonte de la base, ceux qui sont le plus en adéquation avec le profil et la demande du client", ajoute le directeur informatique.
La structure de
la base de données a également été remaniée. Celle-ci a non seulement été
segmentée verticalement en trois divisions (ventes, clients et après-vente),
mais a également été partagée horizontalement, pour séparer les données
consacrées à la recherche des tarifs, de celles nécessaires à leur
présentation sur le site. Enfin, le référentiel de chaque train a été
intégré dans les bases de données du site afin de permettre aux internautes
de choisir leur place.
Ce chantier technique d'envergure a duré quatre mois
et représenté, au dire de la direction informatique, un travail de
développement au moins aussi important que la première version du moteur.
Une étape à laquelle ont succédé trois mois de tests fonctionnels et de
charge jusqu'au début de janvier 2004.
Au total, ce projet a impliqué toute l'équipe marketing pilotée par le chef
de produits train, soit environ dix personnes, ainsi qu'une partie des
ressources du service clients. Quant au chantier technique, il a nécessité 3.000 jours hommes.
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Dossier 