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Mis en ligne en septembre 1999, le site Lancome.fr ne s'est réellement développé qu'avec le lancement de la boutique en ligne. "Le site a d'abord été pensé comme un service supplémentaire offert à nos clients, avec du contenu sur la marque, les nouveaux produits, les conseils pratiques, et tous les avantages du club de fidélité My Lancôme.", explique Nathalie Galera, responsable des activités Internet chez Lancôme.
L'e-boutique de la marque, propriété du groupe L'Oréal, a été lancée prudemment en novembre 2001, et l'expérimentation a finalement abouti sur l'ouverture d'un shop in shop sur le site de Marionnaud, en octobre 2003. Mais Lancôme considère la boutique en ligne moins comme une décision commerciale stratégique, qu'un "laboratoire d'expérimentation e-business".
Essentiellement pas le biais de l'adhésion au club My Lancôme, la marque récoltent des coordonnées, observe ses clientes, leur profil d'achat, et s'en sert ensuite comme outil de marketing direct, avec des envois ciblés de promotions par e-mails. La base de données a augmenté de 50 % en 2003 et devrait s'enrichir de 40 % en 2004. Pour ce faire, le club My Lancôme propose des concours, des offres promotionnelles et d'avant-premières et des conseils pratiques. Les campagnes de recrutement de nouveaux membres - plusieurs milliers par mois selon la responsable du site - sont régulièrement lancées sur des grands portails.
Côté marchand, le panier d'achat d'une cliente en ligne est d'environ 50 euros TTC, "et sa valeur augmente d'un euro environ tous les quatre mois", selon Nathalie Galera. Les clients sont à 90 % des femmes, urbaines et de catégorie socio-professionnelle supérieure. Quant aux hommes, une rubrique leur est dédiée aux côtés des rubriques maquillage, soins du visage et parfums.
Tous les mois, jusqu'à quatre nouveaux produits sont mis en ligne, et parfois proposés aux internautes en exclusivité. Deux newsletters par mois et des "e-mails flash" rappellent de manière fréquente aux clientes l'actualité de la marque. "Le site a avant tout pour vocation d'offrir un service de proximité pour établir une relation individualisée et privilégiée avec la cliente", ajoute Nathalie Galera. Mais il ne cannibalise pas, pour autant, les ventes des boutiques. Sur l'ensemble des visiteurs, les acheteurs ne comptent en effet que pour quelques pour cent.
Les produits les plus consultés et achetés en ligne sont les mêmes que dans les magasins : le maquillage (34 %), le soin visage (30 %) et les parfums (7 %). Mais le volume d'affaires dégagé par le site représente à peine 1 % des revenus de la marque, et le budget e-media moins d'1 % du budget média global.
Après cette première expérience d'e-boutique, Lancôme compte désormais sur le pouvoir de la notoriété de sa marque pour développer les achats d'impulsion en ligne. L'attitude des clientes est en effet en cours d'évolution : leur confiance en la marque et en la qualité des produits, fait qu'elles n'hésitent plus à acheter directement, même des produits de soin, qu'il est traditionnellement nécessaire d'essayer. Par lnternet, Lancôme espère également toucher une cible plus jeune (moins de 30 ans) et plus masculine que celle qui circule dans ses magasins. Selon Nielsen Netrating, le site a reçu 60 000 visiteurs uniques au mois d'avril.
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