Le marché des liens sponsorisés aux Etats-Unis
va-t-il rester rentable longtemps ? C'est la question
que pose une étude menée par Nielsen Netratings
qui souligne que la demande en référencement
payant excède l'offre. En conséquence, le prix
des enchères est en train de grimper et le retour sur investissement s'affaiblit peu à peu. Déjà,
un rapport publié en mars dernier par un autre cabinet d'études, Jupiter Research,
sur les stratégies marketing déployées
par les agences publicitaires annonçait qu'une agence
publicitaire sur cinq achetait 1.000 mots clés de plus
que l'offre disponible en référencement payant
sur les moteurs.
Selon Nielsen Netratings, 1,2 milliard de requêtes ont été
effectuées par les internautes américains au mois
de mai dernier sur les 21 principaux moteurs de recherche. C'est 30 % de mieux qu'à la
même période l'an dernier. Mais cette
progression ne suit pas le rythme d'accroissement de la demande
en liens sponsorisés. Entre 2002 et 2003, selon l'IAB américain, les annoneurs ont augmenté de 184 % leur dépenses
en liens promotionnels. De son côté,
l'institut d'études Forrester prévoit une augmentation
de 45 % des dépenses entre 2003 et 2004. On constate donc un fossé qui se creuse entre une demande toujours très forte en matière de liens sponsorisés et un volume de requêtes qui progresse moins vite.
L'étude ajoute que la situation pourrait
d'autant plus s'aggraver que le rythme de progression du nombre
d'internautes américains ralentit. En effet, Nielsen Netratings
fait apparaître que les nouveaux internautes sont ceux
qui génèrent le plus de requêtes sur les
moteurs de recherche. Or, en mai, les internautes américains
n'étaient que 15 % de
plus qu'à la même période l'an dernier (152,7 millions).
Une décélération logique, puisque 77 %
des Américains surfent déjà sur le Net,
et près de la moitié d'entre eux disposent de
connexions haut débit.
Si les coûts des enchères sur les mots-clés deviennent prohibitifs, leur atout, c'est-à-dire un retour sur investissement souvent supérieur à la publicité classique, risque d'être anihilé. Ce qui était un investissement publicitaire avantageux pour un mot-clé acheté 1 euros, le sera beaucoup moins si le coût facturé au clic passe à 6 euros pour pouvoir figurer en tête des liens promotionnels affichés.
Deux solutions de secours sont avancées par Nielsen Netratings. D'une part, le cabinet souligne qu'il reste encore beaucoup d'espaces à investir comme les mots-clés reprenant des fautes de frappe ou d'orthographe (acheter le mot-clé "voayger" par exemple). L'apparition de la segmentation dans les liens sponsorisés est une autre solution.
Offrir un ciblage plus fin dans les résultats des requêtes sur les moteurs de recherche, et donc optimiser son retour sur investissement, apparaît comme une bonne alternative, notamment pour les petites et moyennes entreprises qui, auparavant, n'avaient pas le choix et devaient annoncer nationalement sur les réseaux de liens sponsorisés.
Si ces PMI-PME se voient proposer la possibilité de n'annoncer qu'auprès des internautes de leur région, nulle doute que leur retour sur investissement en sortira renforcé. On peut facilement imaginer qu'un mot-clé coûtant 2 euros en affichage national, ne coûtera plus que 0,20 euros en affichage localisé, sur la seule région de Little Rock par exemple. L'avantage est double : d'une part, le coût est nettement moindre, et d'autre part l'entreprise voit le nombre de clics inutiles, car issus d'internautes trop éloignés de sa zone commerciale, se réduire fortement.
Ce nouveau marché, dont on perçoit le potentiel, intéresse déjà les principaux moteurs. Yahoo et Google ont tous
les deux introduit récemment des services de recherche géolocalisée.
Sachant par ailleurs que 140 millions d'abonnés Yahoo ont accepté que le moteur puisse étudier
leur profil sur le site, celui-ci pourrait bien proposer ultérieurement aux
annonceurs un ciblage encore plus poussé que la simple géolocalisation et y ajouter, pourquoi pas, le critère des revenus ou de la situation familiale. |
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