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| E–COMMERCE |
| Les sites marchands séduits par la mode des ventes flash |
| Grande tendance de la rentrée, les ventes éclair dopent l'audience des sites e-commerce et génèrent des ventes additionnelles. Voyages-SNCF, Rue du Commerce et TopAchat se sont laissés tenter.
(20/09/2004) |
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Toute idée est bonne à recycler, du moment que cela marche. Cette fois, il ne s'agit pas du énième retour de la mini-jupe, mais d'une très vieille technique de la grande distribution : l'animation promotionnelle. Rien de plus classique, et pourtant, le concept n'avait pas encore été vraiment testé sur le Net hexagonal... Jusqu'à la rentrée de septembre, où plusieurs sites d'e-commerce (dont Voyages-SNCF, Rue du Commerce et Top Achat) ont initié ce genre d'opération commerciale. La tendance de la rentrée en matière d'e-commerce est résolument la "vente flash".
.Le principe de ces promotions éclaires est simple : attirer les internautes grâce à un produit au tarif suffisamment alléchant pour écouler un stock important et espérer qu'ils profient de leur passage sur le site pour se laisser tentés par d'autres items. Bref multiplier les occasions d'achat impulsif et créer une habitude de rendez-vous quotidien sur le site pour que celui-ci devienne une adresse "réflexe".
Rue du Commerce a commencé à tester le concept au mois d'août, période généralement calme en termes de fréquentation. "Cela a très bien fonctionné", se réjouit Valérie Abehsera, directrice marketing de la société. Premier indicateur : le trafic enregistré en août sur le site marchand est "plus que satifaisant". Deuxième indicateur : le produit mis en avant s'est très bien vendu. "Nous avons vendu en quatre heures ce que l'on vend généralement en quinze jours", poursuit Valérie Abehresa.
Une expérience estivale qui a fait des émules. Topachat.com, concurrent direct de Rue du Commerce, a débuté ses ventes éclair en début de semaine dernière. Le site offre 15 % de réduction sur un produit informatique, disponible de 15 heures à 18 heures uniquement. Les internautes déjà clients ou abonnés à la newsletter du site reçoivent quotidiennement une alerte les invitant à se rendre sur le site pour découvrir l'offre du jour.
Après seulement quelques jours, les retours de l'opération sont déjà positifs. "Le trafic sur le site a augmenté de 15 % sur ce créneau horaire, confie Ludovic Guerreiro, directeur commercial de Topachat.com, et les ventes de 10 %."
A compter d'aujourd'hui, 20 septembre, Voyages-scncf.com entre lui aussi dans la danse des ventes flash. Le voyagiste en ligne compte proposer chaque jour une destination différente en TGV facturée 20 euros. Une opération menée exclusivement sur Internet. "L'objectif est de communiquer sur les tarifs préférentiels que peut offrir le train, explique Rachel Picart, directrice marketing de Voyages-sncf.com. En outre, les ventes flash apportent à l'entreprise une image de modernité, d'innovation."
Car contrairement à l'animation traditionnelle dans un magasin, les ventes flash sur le Web reposent sur un sentiment d'urgence, de réactivité. Les sites possèdent d'ailleurs l'outil parfait pour créer une émulation autour de leurs rendez-vous promotionnels : l'envoi d'un e-mail d'alerte à l'ensemble de leurs abonnés. Et cela marche. "Lors des opérations ventes éclair, explique Valérie Abehsera de Rue du Commerce, le taux de clic moyen sur le mail d'alerte est de 5 % à 10 %. En temps normal, ce taux varie entre 3 % et 5 %."
Mais, si avec ce type d'opération les sites marchands sont certains de faire carton plein à chaque fois, il n'en demeure pas moins que la clé de la réussite des ventes éclair réside dans leur utilisation parcimonieuse. "Ces actions doivent rester ponctuelles, souligne Ludovic Guerreiro de TopAchat. Sinon les clients se lassent. En outre, notre marge de bénéfice est quasiment nulle sur de telles promotions."
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