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Chez Renault, le lancement de la Modus
est l'occasion de malmener, avec le sourire, son image sur Internet.
Depuis plusieurs semaines, la marque au losange s'essaie à un
ton publicitaire différent et bien éloigné de l'image
populaire qu'elle a toujours entretenue. Une métamorphose
pour laquelle Internet est un précieux allié.
Avant même de débuter sa campagne publicitaire télévisée,
Renault a lancé durant l'été un site dédié à son "minispace",
un monospace de la taille d'une Clio, en vente depuis le 10
septembre dernier. On y trouve bien sûr des détails techniques
sur la voiture, un jeu, l'accès à un club, des fonds d'écran...
Bref, tout ce qu'il faut pour faire de la communication virale
à l'approche du lancement d'un produit, et que Renault avait
déjà en partie testé en 2001 lors de la sortie d'une
nouvelle version de la Clio.
Mais
cette fois, le groupe automobile est allé encore plus
loin. Il a poussé 7.400 de ses salariés à
faire connaître l'opération online en leur proposant
de transférer à leurs connaissances un mail
destiné à faire découvrir le site Modus.
Résultat immédiat : 41.600 vidéos ont
été téléchargées entre
le 19 juillet et le 19 août derniers.
En plus de cette communication virale, le constructeur français
a innové en proposant des contenus vidéo quelque peu
décalés, destinés à un public plus jeune. Et qui dit jeune,
dit Web. "Nous utilisons Internet en amont dans cette
campagne car nous avons un concept qui colle à ce média, explique
Florence Garnier, responsable des campagnes internationales
chez Renault. Avec la Modus, nous demandons à nos clients
: pourquoi acheter une grande voiture si cela ne vous est
pas utile ? Sur Internet, nous pouvons allez plus loin en
les interpellant sur l'idée qu'il n'est pas obligatoire de
rattacher son statut social à la taille de sa voiture. C'est
un concept compliqué qu'il est plus simple d'expliquer sur
Internet qu'à la télévision par exemple."
La campagne Internet Modus permet donc à la marque
automobile de préparer le message de la campagne télévisée.
Une petite révolution en matière de chronologie
média. Chez Renault, on compte sensibiliser au moins
20 % du public touché par la télévision
grâce à cette opération de séduction
sur Internet.
Les minifilms proposés sur le site ont donc été produits
uniquement pour être diffusés sur Internet. Un appel d'offres
a été lancé à l'international, loin des contraintes liées
au respect de l'image de la marque que sous-entend une campagne
télévisée. Les coûts de productions de ces films ont
été dix fois inférieurs à ceux
des spots télévisés.
Avec Internet, le constructeur a trouvé un ton plus
libre, plus moderne, mais pas aussi cynique que peuvent le
faire d'autres constructeurs européens sur le Web.
"C'est une question de culture d'entreprise, admet Florence
Garnier. Nous voulons rajeunir l'image de la marque. En 2001,
nos campagnes sur Internet nous avaient déjà
permis de baisser par exemple de sept ans l'âge moyen des
acheteurs de Clio en Italie."
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