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Pour accompagner le lancement de ses derniers modèles de chaussures de sport, baptisés Météor, Enzan et Concerteor, la marque Adidas a lancé depuis septembre un jeu en ligne principalement destiné aux jeunes hommes âgés de 12 à 24 ans résidant en zone urbaine. Intitulé Adidasgame, le jeu se découpe en trois volets d'une durée de quinze jours. Chacun de ses volets thématiques correspond à l'un des trois modèles lancés : le sprint pour Météor, les sports mécaniques pour Enzan et la course d'endurance pour Concerteor.
"Internet fait partie du quotidien des adolescents et nous permet d'y inscrire encore plus fortement notre marque et nos produits", explique d'emblée Virginie Ginsbourger, en charge des projets marketing dédiés aux adolescents chez Adidas France. Pour épouser cet objectif, les produits font eux-mêmes office, dans le jeu, de héros.
Au cours des différentes étapes proposées, l'internaute doit relever des défis, le but étant de gagner le plus de points possibles pour bénéficier d'invitations à des événements organisés par la marque et gagner des lots. Chaque volet donne droit à sept dotations différentes. Le grand vainqueur sera désigné à la fin du jeu, prévue pour le 30 novembre. "Les trois volets sont accompagnés, à chaque fois, d'une refonte complète du site qui plonge l'internaute dans un univers différent, inspiré de chaque modèle de chaussure", détaille Virginie Ginsbourger.
Les deux premiers volets sont aujourd'hui arrivés à terme. "Nous avons enregistré de bons résultats. Entre le premier et le deuxième volets du jeu le nombre de participants a par exemple augmenté de 25 %." L'objectif global de recrutement de cette opération, pour laquelle la marque s'est appuyée sur l'expérience Nokiagame, se situe entre 50.000 et 100.000 contacts.
L'opération Adidasgame, dont le budget est confidentiel, devrait bénéficier d'une durée de vie de trois mois, ponctuée de phases de recrutement avant chaque volet du jeu. Chaque nouvelle phase de recrutement s'appuie sur des opérations d'e-mailing effectuées à partir des contacts recrutés lors du volet précédent. "Le recrutement initial avant le lancement du premier volet s'est fait à partir des fichiers de contacts d'abonnés à la newsletter de Skyrock."
Un point de départ naturel puisque le partenaire exclusif de la marque sur cette opération est Skyrock. "Nous communiquons sur la campagne via des spots radio et via le site de Skyrock grâce à des bannières et un lien intégré. L'opération est également relayée dans la newsletter Skyrock", indique Virginie Ginsbourger. Offline, la promotion des nouveaux produits est basée sur un partenariat avec l'enseigne Courir. Un partenariat qui permet à la marque de recruter les propects qui ne seraient pas utilisateurs d'Internet. Le site du jeu a été conçu par l'agence Les Chinois, et le concept global développé par Ebband&Flow. Une équipe qui devrait encore faire parler d'elle puisque d'autres opérations Internet sont d'ores et déjà prévues par la marque.
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