JDN. Quels constats de la créativité en ligne faites-vous dans votre ouvrage ?
Nicole Pignier. Les annonceurs n'investissent pas assez d'énergie et d'argent dans la créativité de leurs publicités en ligne. Leurs créations sont le plus souvent grossières et criardes, le rouge clignotant dominant, et les mots du message publicitaire ne sont pas plus subtils. A défaut de formules séduisantes, le langage publicitaire se limite sur la toile à "gratuit", "pas cher" et "cliquez-ici". Au final, les créations sont beaucoup moins évoluées sur le Net que sur les autres médias. Conséquence : le travail des agences de création est dévalorisé, tout comme l'image des marques.
Pouvez-vous citer quelques exemples de bonnes et de mauvaises créations en ligne ?
Un bon exemple : la publicité pour le parfum Azarro. Une création raffinée, bien intégrée et complémentaire à la page qui la supporte. Quand l'internaute clique sur la bannière, il est de plus redirigé vers une page exclusivement dédiée au produit mis en avant dans la pub, sur laquelle il peut notamment jouer. La stratégie de la marque n'est plus ici seulement informative mais participative et symbolique. A l'opposé, les publicités de la SNCF qui diffusent toujours le même message et la même création, même si le contenu informatif change parfois. La SNCF est une marque rustique qui ne sait pas séduire et n'utilise pas les spécificités d'Internet, comme beaucoup d'autres annonceurs d'ailleurs. Du côté des sites, je citerais Sublimeailleurs.com, un site marocain de réservations hôtelières qui cible une clientèle raffinée. Celui-ci parvient à séduire et à interagir avec son public. A la différence de TF1.fr qui pratique le matraquage visuel, ou encore de Fauchon.com. Le site de la marque gastronomique est un massacre. Les photos des plats présentés dégoûtent plus qu'ils ne donnent envie.
Quelles sont vos préconisations ?
Arrêtons de faire du bricolage, au risque de briser la crédibilité des agences interactives et de nuire à la notoriété de la marque. Arrêtons également de copier la télévision. Mais exploitons plutôt les spécificités du Web. Il faut faire participer l'internaute à l'énoncé du message. Plus important encore, la stratégie de communication de l'annonceur doit être clairement définie. Elle doit notamment orienter le créatif sans entraver sa liberté. Nous avons en France des directeurs artistiques talentueux. Donnons-leur le temps et les outils de faire du bon travail, à l'instar des pays asiatiques par exemple.
 Penser le Webdesign par Nicole Pignier et Benoit Drouillat,
Editions L'Harmattan, Octobre 2004, 19,5 euros
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